Markenartikel Heute: Marke, Markt Und Marketing

ISBN-13: 9783409361927 / Niemiecki / Miękka / 1978 / 296 str.

Clemens-August Andreae

Opis

Der mod erne Markenartikel ist ein Kind dieses Jahrhunderts, ein Element der indu striellen Revolution. Technischer Fortschritt zu einer immer rationelleren Produk tion und wachsender Wohlstand einer sich schnell vermehrenden BevOikerung er moglichten es, die bis dahin vorherrschende individuelle Fertigung von Konsum giitern durch die Fabrikation in grolkn Serien zu ersetzen. Serienfertigung fur den Massenbedarf erfordert jedoch hohe Investitionen und planmagige Absatzsicherung. Letzteres bedingt, dag der Hersteller die Verbraucher in seine Absatzbemuhungen einbezieht. Er lOst seine Ware aus der Anonymitat, versieht sie mit seiner Marke und ubernimmt damit die Verantwortung fur gleichbleibende Qualitat aller Einzelstucke der gesamten Fertigung. Auch durch seine Werbung tritt er mit dem Verbraucher in unmittelbaren Kontakt. Es entsteht die fur den Markenartikelvertrieb typische Drei ecksbeziehung zwischen Hersteller, Handel und Verbraucher mit einer Fulle kom merzieller und rechtlicher Probleme. Markenartikel sind ein Bestandteil unseres Alltags. Langst sind wir es gewohnt, nahezu aile Erzeugnisse des taglichen Bedarfs, damber hinaus aber auch langlebige Gebrauchsgiiter, wie etwa Kraftfahrzeuge und Fernsehgerate, als Markenartikel zu kaufen. Die Leit-und Entlastungsfunktion des Markenartikels ist, ohne dag wir uns dessen bewugt sind, unverzichtbar geworden. Allein in der Bundesrepublik Deutsch land werden im Jahre 1978 schatzungsweise Markenwaren im Wert von annahernd 150 Mrd. DM hergestellt sein.

Spis treści

Erster Teil: Grundlagen.- Grundidee, Entwicklungsepochen und heutige wirtschaftliche Bedeutung des Markenartikels.- I. Die historischen Wurzeln des Markenartikels.- II. Der Markenartikel als Vertriebskonzeption.- 1. Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung.- 2. Image und Verkehrsgeltung.- 3. Ubiquität.- III. Die Bestimmung des Profilierungsvermögens eines Produktes mit Hilfe multivariater Marktmodelle.- IV. Die Funktionen des Markenartikels für Hersteller, Handel und Verbraucher.- V. Entwicklungstendenzen.- Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens.- I. Zur Diskussion um den Markenartikel.- 1. Einleitung.- 2. Die Entwicklung des Markenwesens.- 3. Ansatzpunkte der Kritik.- a) Wettbewerbsverlagerung.- b) Werbung.- c) Preis- und Vertriebspolitik.- 4. Zusammenfassung.- II. Probleme der Wesensbestimmung.- 1. Merkmalskataloge.- 2. Intensitäts- und Herkunftsabstufungen.- 3. Instrumentaler Ansatz.- 4. Wirkungsbezogener Ansatz.- III. Faktoren der Markenbildung.- 1. Sozialpsychologische Faktoren.- 2. Der Markenartikel als Erfolgsbegriff.- 3. Grundprinzipien der Markentechnik.- 4. Die Grenzen der Markenbildung.- Markenartikel und Wettbewerbsordnung.- I. Markenartikel und Wettbewerb.- 1. Der Markenartikel — eine absatzwirtschaftliche Innovation.- 2. Marke und Marktmacht.- II. Wettbewerbspolitische und-rechtliche Probleme des Markenartikels.- 1. Konfliktfelderzwischen Industrie und Handel.- a) Konfliktfeld Kontrahierung.- b) Konfliktfeld Produkt-und Sortimentspolitik.- c) Konfliktfeld Distribution.- 2. Wettbewerbsrechtliche Probleme der Distribution von Markenartikeln.- a) Der Markenartikel und seine Erfassung im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen.- b) Selektiver Vertrieb und Diskriminierungsverbot.- (1) Selektiver Vertrieb.- (2) Die Markenartikelhersteller als Normadressaten des erweiterten Diskriminierungsverbots.- (3) Die Anwendung des Diskriminierungsverbots.- c) Möglichkeiten des Herstellers zur Beeinflussung der Preisgestaltung der Handelsstufe.- (1) Besonderheiten der Preisbildung bei Markenartikeln.- (2) Preisbindung und Preisempfehlung als absatzpolitische Instrumente des Markenartikelherstellers.- III. Schlußfolgerungen.- Markenrecht und Markenschutz.- I. Die Marke in Recht und Wirtschaft.- 1. Marke und Markenrecht.- 2. Wirtschaftliche Funktionen der Marke.- II. Zur Frage der rechtlich geschützten Funktionen.- 1. Herkunfts- und Qualitätsfunktion.- 2. Identifizierungsfunktion.- 3. Werbefunktion.- 4. Reflexwirkungen der Marke.- III. Das Markenrecht als subjektives absolutes Recht.- 1. Markenrecht als Abwehrrecht.- 2. Zur Frage des positiven Benutzungsrechts.- 3. Markenrecht als Immaterialgüterrecht.- IV. Verwertung der Marke.- 1. Eigener Gebrauch.- 2. Übertragung und Lizenz.- V. Funktionsgerechte Abgrenzung der Abwehrrechte.- 1. Erschöpfung und Territorialitätsprinzip.- 2. Herkunftsfunktion und wirtschaftliche Herstellereinheit.- 3. Qualitätsfunktion und Sortenunterschiede.- VI. Kartellrechtliche Grenzen des Zeichenrechts.- 1. Deutsches Kartellrecht.- 2. EWG-Kartellrecht.- VII. Der freie Warenverkehr in der EG und die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs.- VIII. Grundzüge des rechtlichen Schutzes der Marke.- 1. Entstehung des Markenrechts.- 2. Verteidigung des Markenrechts als Markenschutz.- 3. Erlöschen des Markenrechts.- 4. Außerzeichenrechtlicher Markenschutz.- IX. Geplante EWG-Gemeinschaftsmarke.- Die Markenartikelwerbung im gesellschaftlichen Umfeld.- I. Einführung und Problemstellung.- II. Markenartikel und Werbung im historischen Rückblick.- 1. Über den Ursprung der Markenwerbung.- 2. Die Bildung und Wandlung des Markenartikelbegriffes.- 3. Von der Reklame zur Werbung für Markenartikel.- 4. Zusammenfassung.- III. Markenartikelwerbung aus der Sicht des Volkswirtes.- 1. Die Funktionen der Markenwerbung in einer hochentwickelten Volkswirtschaft.- 2. Ist Markenartikelwerbung Verschwendung?.- 3. Fördert oder hemmt die Markenartikelwerbung die Konzentration?.- 4. Werden die Verbraucher durch die Markenartikelwerbung hinreichend informiert?.- IV. Werbung für Markenartikel in einer sozial verpflichteten Umwelt.- 1. Werbung und Ethik.- 2. Werbung und Verbraucherschutz.- 3. Werberecht und Selbsthilfe der Werbewirtschaft gegen Mißbräuche bei der Markenartikelwerbung.- V. Schlußbemerkungen.- Zweiter Teil: Markentechnik und Marketingstrategien der Industrie.- Psychologie der Markenbildung.- I. Psychologie des Markenprodukts.- 1. Markenbild und Markenideal.- 2. Valenz des Markenbildes.- 3. Faktoren des Markenbildes.- II. Psychologie des Markenkäufers.- 1. Motivation von Käufern.- 2. Käuferverhalten als Lernprozeß.- 3. Markentreue und Markenwechsel.- III. Psychologie im Dienste der Markentechnik.- 1. Konzeption neuer Markenbilder.- 2. Stabilisierung bestehender Markenbilder.- 3. Variation bestehender Markenbilder.- Markenspezifisches Herstellermarketing.- Markenartikel und Handelsmarketing — Eine Funktions- und Strukturbetrachtung.- I. Konzeption und ihr Wandel.- 1. Konsolidierung und Positionsverbesserung nach Terrainverlusten?.- 2. Preisbindung und selektiver Vertrieb — Auslöser der Handelsmarkenentwicklung.- 3. Handelsmarken als Marketinginstrument und Ertragsstütze.- 4. Rückbesinnung auf die Stärken des Markenartikels.- 5. Profilierung durch Integration der Markensysteme.- II. Quantitative Bedeutung.- 1. Hohe Umsatzanteile der Markenware.- 2. Handelsmarke lange Zeit expansiver.- 3. Starke Marktanteilsschwankungen durch Sondereinflüsse.- 4. Große Unterschiede nach Branchen und Betriebsformen.- 5. Differenziertes Entwicklungsbild im Bereich der Nahrungs- und Genußmittel.- 6. Gruppenkonzeptionen bestimmen Markenstruktur.- 7. Stärkung der Herstellermarke im Nichtlebensmittelbereich.- III. Ausblick.- Werbung und Marke.- Vorbemerkung.- I. Markenbildung als Grundprinzip der Marketing-Kommunikation.- 1. Marken sind Werbung.- 2. Markenwerbung und Marketing.- 3. ,,Klassischer“ Markenartikel und ,,klassische“ Werbung.- 4. Sind Dienstleistungen Markenartikel?.- II. Planung der Markenwerbung.- 1. Das Planungsproblem.- 2. Kreativität und Planung.- 3. Marketingplanung und Werbeplanung.- 4. Planung und Forschung.- III. Zur Praxis der Markenwerbung.- 1. Marketingziele bestimmen Werbeziele.- 2. Markenwerbung — ein Optimierungsproblem.- IV. Dienstleistung Werbeagentur.- V. Regelmechanismen.- 1. Markenpolitik als volkswirtschaftliche Steuerungspolitik.- 2. Distributive Faktoren.- 3. Marktstrukturprobleme.- 4. Wirtschaftsfaktor ,,Kommunikation“.- VI. Staatliche Kommunikationsfaktoren.- Dritter Teil: Handel und Verbraucher als Partner der Markenartikelindustrie.- Markenartikel und Verbraucher.- I. Markenbewußtsein bei Konsumgütern im Steigen.- II. Vorstellungen vom Markenartikel im Zeitablauf.- III. Vertrauen zur Marke — Vertrauen zum Händler.- IV. Die Verbraucher werden preisbewußter.- V. Einkaufskalkül: Sonderangebote.- VI. Die Zukunftschancen des Markenartikels.- Dynamischer Einzelhandel und Markenartikel.- I. Zur Einführung.- 1. Handel und Industrie — Partner in einer Leistungsgemeinschaft.- 2. Der hohe Leistungsstand des deutschen Einzelhandels.- II. Strukturwandel und Leistungssteigerung.- 1. Strukturwandel als Zwang zur Anpassung.- 2. Strukturwandel und Umstrukturierung des Wettbewerbs.- 3. Veränderter Einsatz des wettbewerbspolitischen Instrumentariums.- III. Der Zwang zum differenzierten Handelsmarketing.- 1. Handelsmarketing und Markenartikel.- 2. Der Markenartikel — ein Fremdkörper?.- 3. Gründe für die Ausweitung der Handelsmarken.- IV. Ein Rückblick und seine Lehren.- 1. Handel contra Industrie.- 2. Koexistenz von Hersteller- und Handelsmarken.- 3. Aggressive Preispolitik als Konfliktfeld.- 4. Mehr Kooperation tut not.- Perspektiven des Markenartikels in einer sich wandelnden Umwelt.- I. Einleitende Bemerkungen.- II. Der Markenartikel und die geänderte Umwelt.- 1. Problemstellung.- 2. Änderung der ökonomischen Rahmenbedingungen.- 3. Das geänderte Verbraucherverhalten und der Markenartikel.- a) Die hochindustrielle Konsumgesellschaft.- b) Verbraucherpolitik und der Markenartikel.- 4. Geänderte Handelsstrukturen und der Markenartikel.- 5. Umweltschutz, Lebensqualität und der Markenartikel.- III. Die Zukunft des Markenartikels.- 1. Die Fragestellung.- 2. Zukunftsperspektiven des Markenartikels.- IV. Zusammenfassung.- Namenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.