Marketing-Management: Analyse -- Strategie -- Implementierung

ISBN-13: 9783409236133 / Angielski / Miękka / 1994 / 490 str.

Heribert Meffert

Opis

Auf dem Gebiet des Marketing hat sich in Wissenschaft und Praxis seit geraumer Zeit ein bemerkenswerter Wandel vollzogen. Unter dem Einfluss veranderter Markt-und Umwelt bedingungen ist die auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente bezogene Sichtweise des Marketing-Management weiterentwickelt und zu einer marktstrategisch ausgerichteten Fuhrungskonzeption ausgebaut worden. Ihr liegt die Vorstellung zugrunde, dass die Marktleistungen auf strategische Ziele ausgerichtet und in einer langerfristigen Akzent setzung der Geschaftstatigkeit im Spannungsfeld zwischen Untemehmenspotentialen, Kundenbedurfnissen, Wettbewerbsangebot und gesellschaftlichen Anspruchen festzulegen sind. Mittlerweile ist - trotz der Vielzahl auch im deutschsprachigen Bereich erschienener Ver offentlichungen-auf dem Gebiet des strategischen Marketing nach anfanglicher Euphorie eine gewisse Ernuchterung eingetreten. Angesichts der hohen Dynamik und unvorherseh barer Diskontinuitaten auf den Markten wird eine Abkehr vom strategischen Denken und wieder eine starkere Hinwendung auf das operative Geschaft gefordert. Daruber hinaus wird die Dominanz strategischer Analysemethoden in den Lehrbuchern und das Fehlen leistungsfahiger Instrumente fur das Auffinden situationsgerechter strategischer Optionen beklagt. Schliesslich wird auf die Schwierigkeiten und das Bestehen einer Lucke bei der Implementierung von Marketingstrategien in der Praxis verwiesen. Diese z. T. berechtigte Kritik macht deutlich, dass strategisches Marketing nicht isoliert betrachtet, sondern in ein umfassendes Marketing-Management-Konzept eingebunden werden muss. Dies gilt umso mehr, als sich erfolgreiche Unternehmungen durch eine langerfristige, auf die Sicherung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ausgerichtete strategische Planung stutzen und diese konsequent mit dem operativen Marketing verbinden mussen."

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Spis treści

Erstes Kapitel Einführung und Grundproblem.- 1. Herausforderungen und Anspruchsspektrum der marktorientierten Unternehmensführung.- 2. Entwicklung des strategischen Marketing.- 3. Planung des strategischen Marketing.- Zweites Kapitel Informationsgrundlagen der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung.- 1. Definition des Betätigungsfeldes und strategische Planungskonzepte.- 2. Das PIMS-Programm.- 3. Strategische Marketingziele.- Drittes Kapitel Generische Marketingstrategien.- 1. Überblick: Zur Systematisierung von Marketingstrategien.- 2. Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien.- 3. Konkurrenzgerichtete Strategien.- 4. Absatzmittlergerichtete Strategien.- 5. Anspruchsgruppengerichtete Strategien.- Viertes Kapitel Marketingstrategien in unterschiedlichen situativen Kontexten.- 1. Strategien in jungen Märkten.- 2. Strategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten.- 3. Strategien in rezessiven Märkten.- 4. Strategien auf globalen Märkten.- 5. Strategien auf Dienstleistungsmärkten.- 6. Marktorientierte Umweltschutzstrategien.- Fünftes Kapitel Implementierung von Marketingstrategien.- 1. Grundlagen der Strategieimplementierung.- 2. Computergestützte Systeme in der strategischen Marketingplanung.- 3. Controlling im Marketing.- 4. Unternehmens- und Marketingkultur.- 5. Flexibilität als Erfolgsfaktor der Unternehmung.- Sechstes Kapitel Zukunftsperspektiven des Marketing.- Zehn abschließende Thesen.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.