Cette étude tente de montrer que la théorie des entreprises est mieux abordée du point de vue des facteurs environnementaux, de sorte que l'échelle environnementale dicte les performances d'une entreprise plutôt que les forces du marché. En substance, la thèse établit un lien entre l'entreprise individuelle et les groupes d'entreprises pour mettre en pratique les facteurs environnementaux plutôt que les forces du marché. La performance des entreprises en Afrique témoigne de l'implication de l'environnement plutôt que de la variabilité du marketing.