Das Buch erschließt in einem breiten theoretischen Zugriff das Konzept der Werbeselbstkontrolle als ein ethisches Querschnittsthema und bemisst dessen Bedeutsamkeit für die Ethik. Hierauf baut der Vergleich der Werbeselbstkontrollsysteme in den USA und Deutschland auf. Dabei werden nicht allein Gemeinsamkeiten und Unterschiede benannt, sondern es werden Grenzen der Werbeselbstkontrollsysteme - im Lichte des jeweiligen politisch-kulturellen Kontextes - identifiziert und Potentiale für Selbstverantwortung aufgezeigt.