Das Werk stellt einen vollig neuen Ansatz der Diskussion globaler Marketingproblemstellungen dar. Vieles in der Diskussion um globales Marketing und Strategie ist von der Spannung zwischen dem Wunsch nach globaler Standardisierung und dem Erfordernis lokaler Anpassung gepragt. Diese fruchtbringende Dialektik wird auch in diesem Werk weiter getragen, indem der Text einen spezifisch europaischen Blick auf globales Marketing wirft. In der praktischen Umsetzung ist dies durch ein europaisch-amerikanisches Autorenteam erstmals gelungen.