Inhaltsangabe: Einleitung: Der Titel der Diplomarbeit „Ich kaufe, also bin ich" verweist auf einen Zusammenhang, von dem in der Sportwerbung ausgegangen wird - ohne dass es hierfur bislang empirische Belage gabe. Diese Arbeit hatte sich das Ziel gesetzt, uber einen theoretischen und empirischen Zugang grundlegend zu klaren, inwiefern sich Jugendliche des Images ihrer Lieblingsmarke bedienen, um bestimmte Veranderung ihres Selbstbildes zu erreichen. Die Erforschung dieser Zusammenhange kann somit den Kenntnissstand erweitern, inwiefern Sportartikelhersteller durch ihr Markenimage die...