Angesichts der Globalisierung der Markte formuliert die Arbeit die Forschungsfrage, inwieweit standardisierte, kostensparende Kampagnen in mehreren Landern eingesetzt werden konnen oder ob lokalisierte Werbeansprachen notwendig sind. Zur Beantwortung werden zunachst die theoretischen Grundlagen der internationalen Werbung diskutiert. Nach Hervorhebung der Kulturdeterminiertheit der Werbung und dem Einfluss von Werten auf kommunikatives Verhalten demonstriert die inhaltsanalytische Untersuchung am Beispiel deutscher und amerikanischer Anzeigenwerbung (1972-1992), dass trotz allgemein...