Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen bei der Festle- gung des fur ein Geschaftsjahr einzusetzenden Werbeetats sowie dessen Allokation auf Werbeaktivitaten zeigen, da die Werbeplanung in der unternehmerischen (Han- dels-)Praxis zu einem Groteil nur unzureichend methodisch gestutzt erfolgt und oft durch Intuition gepragt ist. Als Entscheidungsgrundlage werden immer noch einfache heuristische Regeln genutzt, welche von seiten der wissenschaftlichen Forschung als logisch inkonsistent kritisiert werden. Dem ist jedoch entgegenzuhalten, da die in der Theorie entwickelten...