Konsumenten besitzen in konkreten Entscheidungssituationen vielfach keine exakt definierten Vorstellungen hinsichtlich des Nutzens der zur Wahl stehenden Alternativen. Sie verfugen a priori nicht uber ein vollstandiges System konsistenter Praferenzen und lassen intuitiv den Entscheidungskontext in die Bewertung des Nutzens der Alternativen einfliessen. Dieses aus Sicht der normativen Entscheidungstheorie nicht rationale Entscheidungsverhalten wird in dieser Arbeit durch psychologische Theorien erklart. Als Einflussfaktoren auf die resultierende Praferenzstruktur werden insbesondere die...