Value-Orientation in der Marktkommunikation: Eine empirische Studie zur Werte-Orientierung in der Werbung

ISBN-13: 9783838653716 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 160 str.

Ulrike Heinecke

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule fur Technik und Wirtschaft Dresden (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe: Einleitung: In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenwartige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster gepragt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher fuhren. Diese tiefgreifenden Veranderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen fur das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verstarkte Differenzierung seiner Konsumwunsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflusst. Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitaten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch uber die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschliessen muss. Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt