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Die Marketingwissenschaft lebt von ihrer Vielfalt, vom Widerstreit der Gestalter und Wissenschaftskulturen und von der wertfreien Hinwendung zu neuen Untersuchungsphanomenen. Im Mittelpunkt steht die immer wiederkehrende Diskussion um ein einheitliches Theoriefundament, die Einheitlichkeit von Analysedesigns und Methodenwahl und die klare Abgrenzung des Gegenstandsbereichs. Die Autoren verfolgen das Ziel, dieses Spannungsverhaltnis von Einheit und Vielfalt der Marketingwissenschaft zu beleuchten und einen Uberblick uber aktuelle Themen zu vermitteln.
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Seit den 70er Jahren zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Mikrookonomische Erkenntnisse wurden bislang aufgrund der Realitatsferne der ihnen zugrundeliegenden Annahmen nur selten zur Generierung von Erklarungs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. In der neueren Mikrookonomie existieren Ansatze, in denen Phanomene berucksichtigt werden, die gerade fur die Marketingpraxis charakteristisch sind.
Auf der Basis eines wissenschaftstheoretisch fundierten Bezugsrahmens untersucht Tomas Bayon das Potential der neueren...