Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

ISBN-13: 9783640851829 / Niemiecki / Miękka / 2011 / 44 str.

Romy Wenger

Opis

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Technische Universitat Dresden (Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre - insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf 50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2). So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kurzer werdende Produktlebenszyklen und steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einfuhrung und Erweiterung neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit fur Umsatz und Gewinnzuwachse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl. Sattler 2000, S.339). Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der Praxis immer groerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp- Sportlernahrung, Movenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hatty 2002, S.562). Insbesondere kurzlebige Konsumguter, als auch der abnehmende Anteil neuer Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der Neuprodukteinfuhrungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler 2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000 Neuprodukteinfuhrungen in Supermarkten und Drugstores neunzig Prozent Mar