Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien: Zur Bedeutung kultureller Einflussfaktoren auf die Entscheidung bei internationalen Werbestrate

ISBN-13: 9783838687148 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 94 str.

Patrick Zenz-Spitzweg

Opis

Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Im Zuge internationaler Verflechtungen und allgemeiner Globalisierungsprozesse hat neben anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten besonders die Rolle des Marketings im internationalen Kontext in den letzten Jahren besonders stark an Bedeutung gewonnen. Durch den gestiegenen Wettbewerb sehen sich Unternehmen dazu veranlasst, ihre Produkte auch auf auslandischen Markten anzubieten. Hierfur bedarf es der Entwicklung entsprechender Marketingstrategien. Bei der Wahl der Strategie bieten sich zwei Optionen: zum einen eine standardisierte Strategie, also eine identische Marktbearbeitung aller Markte, zum anderen eine differenzierte Strategie, die die landesspezifischen Nebenbedingungen der jeweiligen Auslandsmarkte berucksichtigt. Hierbei hat sich gezeigt, dass neben anderen Einflussfaktoren des Mikro- und Makroumfelds eines Landes, besonders die Kultur starken Einfluss auf den Erfolg internationaler Marketingstrategien haben kann. Vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Kultur auf die Entscheidung bei internationalen Marketingstrategien, wobei gezielt auf das Element der Werbung eingegangen wird. Im Mittelpunkt steht die Uberlegung, inwieweit internationale Werbestrategien Standardisierungspotential besitzen oder ob differenziertes Vorgehen aufgrund kultureller Einflussfaktoren immer zwingend notwendig ist. Die Arbeit basiert dabei auf einem integrativ-prozessualen Marketingverstandnis. Problemstellung: Ausgehend von einer Eingrenzung der Problemstellung auf das Konsumgutermarketing liegt das erste Schlusselziel dieser Arbeit in der Untersuchung des Einflusses der Kultur auf die Umsetzung internationaler Werbestrategien. Es soll geklart werden, wie stark und auf welche Weise die Kultur und ihre Elemente auf internationale Werbestrategien Einfluss ausuben. Hieraus leitet sich die Frage nach den Standardisierungspotentialen bzw. der Notwendigkeit landesspezifischer Differenzierungen ab. Die Basis bildet hierbei da

O autorze

Patrick Zenz-Spitzweg, geb. 1981 in Kronberg im Taunus, hat von 2001-2005 Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Banken und Finanzen sowie Marktorientierte Unternehmensführung an der European Business School (EBS) in Oestrich-Winkel studiert. Seine akademische Ausbildung schloss er im Sommersemester 2007 mit einer Promotion an der Universität Hamburg ab. Seit Herbst 2007 ist er für einen internationalen Bankkonzern tätig.