Semiotische Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne: Eine Erfolgsgeschichte der anderen Art?

ISBN-13: 9783638735391 / Niemiecki / Miękka / 2007 / 204 str.

Norman Scholl

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Georg-August-Universitat Gottingen (Zentrum fur interdisziplinare Medienwissenschaft), 73 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Kaum eine Kampagne sorgte in jungster Zeit fur so viel Aufregung in der Werbebranche und in der Gesellschaft, wie die Werbekampagne fur die Marke Dove. Das erste im Jahr 2004 geschaltete Motiv zeigte vier Frauen, welche lediglich mit weier Unterwasche bekleidet, dicht vor der Kamera nebeneinander frohlich posierten. Eigentlich nichts Ungewohnliches, ware da nicht eine Besonderheit, die eigentlich gar keine ist. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern auf Models, die nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprachen. Von Wenigen als geschmacklos, von Vielen als langst uberfallig bezeichnet, bescherte die Kampagne dem Unternehmen einen uberragenden Werbeerfolg, was sich wiederum auf die Umsatzzahlen des Unternehmens positiv auswirkte. Und die Erfolgsgeschichte ist - wie im Verlauf der Arbeit noch zu zeigen sein wird - noch nicht zu Ende. Doch worin liegt das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne? Sicherlich wurde es zu kurz greifen und der Komplexitat der Wirkmechanismen zwischen eingesetztem Reiz und Werbewirkung nicht gerecht werden, wenn man den Erfolg lediglich auf den Einsatz von frohlichen 'Durchschnittsfrauen' begrunden wurde, die nicht dem gangigen Schonheitsideal entsprechen. Vielmehr bedarf es, um den Erfolg der Kampagne zu erklaren, einer umfassenden Darstellung und Analyse. Ziel der folgenden Arbeit ist die Herausarbeitung von Unterschieden, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren konnten und damit verbunden die Klarung der Frage, ob, und wenn ja, inwiefern es sich bei der Dove-Printanzeigen-Kampagne um einen Erfolg der 'anderen Art' handelt. Diese Formulierung impliziert die Notwendigkeit, dass es eine Werbung der 'einen Art', als Gegenteil zu