Analyse von Marketinginstrumenten zur Einführung von Internetmarken im Business-to-Customer-Bereich

ISBN-13: 9783838632209 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 136 str.

Marc Classen

Opis

Inhaltsangabe: Problemstellung: In Wissenschaft und Praxis wurde mit der Kommerzialisierung des Internets im letzten Jahrzehnt ein beispielloser Wandel in der marktorientierten Unternehmensfuhrung initiiert. Vor kurzer Zeit noch unbekannte Marktteilnehmer im WWW, wie die Musiktauschborse „Napster," avancieren uber Nacht zu bedeutenden Unternehmen. Die mit dem Internet bereitgestellten unbegrenzt scheinenden interaktiven Moglichkeiten und die damit einhergehende Euphorie scheint jedoch zunehmend abzuebnen und einer realistischeren Betrachtungsweise zu weichen. Klassische Unternehmen mit Prasenzen im WWW agieren neben reinen Internetmarken am neuen Markt. „Das Internet wird behandelt wie etwas, das morgen wieder weg sein konnte," wird vom E-Commerce-Experten, Berthold Heil, der Dusseldorfer Consultingfirma Pricewaterhouse Coopers, diagnostiziert. Die Anbieter am Markt sind gefordert, Erfolgspotentiale des New Economy zu nutzen und eine Kompensation der Unsicherheitsfaktoren zu realisieren. In diesem Zusammenhang wird die Einfuhrung von Internetmarken auf strategischer und operativer Ebene in der vorliegenden Diplomarbeit theoretisch erklart und exemplarisch anschaulich untersucht. Eine Abgrenzung der relevanten Begriffe erfolgt in Kapitel Zwei, im dritten Kapitel der Arbeit werden die Eigenschaften und Implikationen einer Marke im Kontext mit den dynamischen Rahmenbedingungen des E-Commerce ausfuhrlich behandelt. Neben der Begriffsbestimmung von „Brand Equity" und Diskussion der psychologischen Bedeutung der Marke fur den Konsumenten werden die Besonderheiten elektronischer Markte detailliert vorgestellt und die daraus resultierenden, markenstrategischen Richtungen aufgezeigt. Im vierten Abschnitt erfolgt eine Eingruppierung von operativen Marketinginstrumenten in das klassische 4P-Modell der Marketingwissenschaft und die Analyse des Kauferverhaltens. Dieses Forschungsgebiet ist in Verbindung mit der Datenerhebung durch die Marktforschung nicht nur fur eine zielg