Programmsponsoring als Finanzierungsinstrument im öffentlich-rechtlichen Rundfunk

ISBN-13: 9783838602981 / Niemiecki / Miękka / 1997 / 120 str.

Maike Oberschelp

Opis

Inhaltsangabe: Gang der Untersuchung. Der Hauptteil der vorliegenden Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte, in denen relevante Aspekte des Einsatzes von Programmsponsoring in offentlichrechtlichen Programmen diskutiert werden. Die Ausfuhrungen des zweiten Kapitels setzen sich mit Sponsoring als einem relativ jungen Kommunikationsinstrument auseinander. In abkurzender Form werden Vorteile und Wirkungsmechanismen herausgearbeitet, die Sponsoring im Vergleich zu herkommlichen Marketinginstrumenten auszeichnen. Es wird deutlich, dass mit dem Instrument Sponsoring in einem sich verandernden Werbemarkt optimal auf gewandelte Anspruche der Konsumenten eingegangen werden kann. Das steigende Interesse der Wirtschaft an "weicher" Werbung in allen gesellschaftlichen Bereichen belegt eine knappe Darstellung der Erscheinungsformen und Entwicklungstendenzen des Sport-, Kultur-, Oko-, Sozio- und Programmsponsorings. Das dritte Kapitel beschaftigt sich mit den rechtlichen Grundlagen des Programmsponsorings und geht der Frage nach, ob die Regelungen in der aktuellen Form seinem Einsatz in den Programmen von ARD und ZDF dienlich sind. Auch fur private Fernsehveranstalter gelten die Bestimmungen des 7 Rundfunkstaatsvertrag, die durch die Richtlinien von ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten prazisiert werden. Fur das regulare Prasentations-Sponsoring und die zahlreichen Sonderwerbeformen werden anhand dieser Vorgaben die Vor- und Nachteile des Einsatzes von Sponsoring im offentlich-rechtlichen Fernsehen herausgearbeitet. Die Position der offentlich-rechtlichen Anstalten auf dem deutschen Fernsehmarkt hat sich durch das Erstarken der privaten Konkurrenz drastisch verandert. Welche finanziellen Verluste sich aus der negativen Entwicklung der Marktanteile und Werbeeinnahmen fur ARD und ZDF ergeben, wird in Kapitel 4 verdeutlicht. Die vorsichtige Zuruckhaltung sowohl der Sender als auch der Werbetreibenden erschweren eine Einschatzung der tatsachlich mit Sponsoring erwirtschaftet