Marken auf virtuellen Märkten: Bedeutung und Entstehungsprozess der Institution Marke auf elektronischen Tauschplattformen

ISBN-13: 9783838648231 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 116 str.

Karina Preiss

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: Marken sind auf virtuellen Markten nicht nur von Bedeutung, sondern zum jetzigen Zeitpunkt noch unersetzbar. Diese Aussage resultiert zum einen aus der Funktion der Marke als Institution im allgemeinen. Auf der neuen Plattform existieren, im Vergleich zum traditionellen Markt, wesentlich hohere Informationsasymmetrien, welche die Wahrscheinlichkeit von Transaktionsabschlussen senken. Institutionen, wie Gesetze, Communities und vor allem die Marke selbst tragen zu der notwendigen Minderung der Informationsasymmetrien und der daraus resultierenden Suchkosten, insbesondere nach der Qualitat bei. Zum anderen begrundet sich diese Aussage aus den Eigenschaften der Marke im besonderen. Eine erfolgreiche Marke entsteht nicht durch die Markenpolitik des Anbieters, sondern erst durch das in sie investierte Vertrauen der Konsumenten. Gleichzeitig wird sie besonders fur die Nachfrager zu einem auerst wichtigen Informationsinstrument. Sie setzt fur den Nachfrager das notwendige Qualitatssignal und erleichtert so wiederum den Anbietern die Gewinnung der knappen Ressource Aufmerksamkeit auf virtuellen Markten. Doch die veranderte Umgebung - der virtuelle Markt - der ‚alten' Institutionen erfordert eine Modifikation und Anpassung der "traditionellen" Marke. Nicht zuletzt aufgrund des noch fehlenden, doch verstarkt notwendigen Vertrauens der Marktteilnehmer in die neuen Institutionen ist eine Konzentration auf das vertrauengenerierende Potential einer Marke erforderlich. Um eine entsprechende Markenstrategie zu entwickeln, ist es unumganglich die "alten" Markenregeln unter Berucksichtigung der Risiken und Chancen des neuen Marktes anzuwenden. So hat beispielsweise der Grad der Informationsgutereigenschaften eines Gutes unter anderem Einflu auf die Geschwindigkeit der Reputations- und damit der Markenbildung. Aber auch die Herkunft der Marke - ob vom traditionellen oder virtuellen Markt herkommend - spielt eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung