Online-Mediaplanung Für Einsteiger: Grundlagen, Begriffe, Arbeitsschritte Und Praxisbeispiele Für B2c Und B2B

ISBN-13: 9783658312114 / Niemiecki / Miękka / 2021 / 326 str.

Janna Ivanova; Anna Gawenda

Opis

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Spis treści

1. Warum Online-Werbung?

1.1. Wie sich das Internet von anderen Mediengattungen unterscheidet und welche Vorteile Online-Werbung bietet

1.2. Internet-Entwicklung und -Nutzung 

1.2.1. Internet-Entwicklung

1.2.2. Internet-Nutzung und ihre Wachstumstreiber

1.3. Online-Werbemarkt im deutschsprachigen Raum

1.3.1. Institutionen

1.3.2. Digitale Angebote der Online-Werbeträger, -Publisher und -Vermarkter 

1.3.3. Werbeaufwendungen – Entwicklung der Werbeinvestitionen im Online-Markt

1.3.4. Mediaagenturen

1.3.5. Fachpresse Digitales Marketing

1.3.6. Fachmessen und -events

1.3.7. e-Commerce

2. Einführung in Online-Media  

2.1. Grundwissen Online-Media: Basis-Vokabular, Begriffe und Kennzahlen

2.1.1. Basis-Vokabular der Online-Mediaplanung

2.1.2. Grundlagen der Online-Kennzahlen: Definition und Beschreibung 

2.2. Grundwissen Online-Media: Kostenkennzahlen, KPIs und Leistungskennziffern

2.2.1. Kostenzahlen für den Einkauf und Abrechnung der Online-Kampagne

2.2.2. Online-KPIs und -Leistungskennziffern

2.2.3. Media-Leistungskennziffern Reichweite, Durchschnittskontakte, Affinität und GRP

2.3. Kampagnenziele: Branding versus Performance

2.3.1. Die Herausforderungen des Online-Marketings: Markenbildung, Neukundengewinnung, Kundenbindung 

2.3.2. Definition und Besonderheiten der Branding-Kampagnen

2.3.3. Definition und Besonderheiten der Performance-Kampagnen

2.3.4. Branding VS. oder UND Performance?

2.4. Digitale Mediakanäle  

2.4.1. Digitale Mediakanäle als Online Marketing Instrumente

2.4.2. Display Advertising inkl. Programmatic Advertising

2.4.3. Advertorial inkl. Native Advertising

2.4.4. Mobile Marketing

2.4.5. Bewegtbildmarketing / Videomarketing 

2.4.6. E-Mail-Marketing

2.4.7. Suchmaschinenmarketing 

2.4.8. Affiliate Marketing

2.4.9. Social-Media-Marketing

2.4.10. Alternative Online-Werbemöglichkeiten 

2.5. Online-Marktforschung und Studien zum Online-Mediamarkt

2.5.1. agof: Online-Studie als Planungstool

2.5.2. Klassische und spezielle Online-Studien

2.5.3. Media-Studien und Markt-Media-Studien/Analysen

3. Online-Planungsprozess 

3.1. Online-Planungsprozess: Ablauf, Phasen und Arbeitsschritte

3.2. Das Online-Mediabriefing: Zusammenstellung der relevanten Fakten

3.3. Wettbewerbsanalyse: Wie aktiv ist die Konkurrenz? 

3.4. Online-Mediazielgruppe: Betrachtung und Ableitung 

3.5. Online-Mediastrategie und Ableitung der Kampagnenziele Online 

3.5.1. Was ist eine Online-Mediastrategie und welche Eckpunkte umfasst sie?

3.5.2. Zielableitung: Von der Marketing- und Kommunikationsstrategie zu den Kampagnenzielen Online

3.6. Kanäle-, Werbeträger- und Platzierungsauswahl: Welches Online-Umfeld ist das richtige für die werberelevante Zielgruppe? 

3.7. Werbemittel-Selektion: Online-Werbeformen und ihre Wirkung

3.7.1. Online-Werbeformen und ihre Beschreibung

3.7.2. Wonach findet die Auswahl der Werbemittel statt?

3.8. Werbemittel-Gestaltung: Empfehlung für die Kreation

3.8.1. Werbemittelkreation und ihre Bedeutung für den Kampagnenerfolg

3.8.2. Werbemittelkreation: Gestaltungshinweise

3.9. Aussteuerung der Online-Kampagne: Targeting und Frequency Capping

3.9.1. Targeting-Definition und Targeting- Arten

3.9.2. Frequency Capping

3.10. Feinplanung und Erstellung eines Online-Mediaplans

4. Umsetzung und Bewertung der Online-Kampagne

4.1. Ablauf der operativen Planung und der Post-Analyse: worauf es zu achten gilt

4.2. Kampagnenmanagement und Grundlagen für die    technische Abwicklung 

4.2.1. Technisches Grundverständnis: Kommunikation zwischen Webseite, Online-Werbemittel und Adserver

4.2.2. Aufgaben des Kampagnenmanagements

4.3. Grundlagen des Kampagnen-Trackings: Wie wird der Kampagnenerfolg gemessen?

4.3.1. Kampagnen- und Conversion-Messung als Grundlage jeder Branding- bzw. Performance-Kampagne 

4.3.2. Weitere Tracking-Typen und Customer Journey

4.4. Kampagnen-Analyse, -Bewertung und -Optimierung: Wie erfolgreich ist die Online-Kampagne und welche Verbesserungsmöglichkeiten der Leistungswerte gibt es? 

4.4.1. Reporting-Daten und ihre Analyse, Auswertung und Bewertung

4.4.2. Zähldifferenzen, Optimierungsmaßnahmen und Web-Analytics.

5. B2B-Online-Mediaplanung 

5.1. Werbekommunikation und Mediaplanung B2B versus B2C

5.2. Zielgruppe B2B: Wie Business-Kunden sich vor der Kaufentscheidung informieren 

5.3. Online-Mediaplanung B2B: Ablauf und Planungshilfen

5.4. Werbeträger-Auswahl B2B: geeignete Fachumfelder finden

5.4.1. Werbeträger-Recherche für neue B2B-Zielgruppen

5.4.2. Werbeträger B2B: Auswahl-Kriterien 

5.4.3. Platzierungen / Belegungseinheiten

5.5. Werbemittel-Selektion und -Gestaltung: Business-Zielgruppen richtig ansprechen

5.6. Aussteuerung einer B2B Online-Kampagne

5.6.1. Frequency Capping

5.6.2. Targeting

5.7. Umsetzung und Bewertung einer B2B Online-Kampagne 

5.7.1. Mediaplanung B2B: Zeitlicher Ablauf und technische Voraussetzungen für Werbeträger

5.7.2. Reportings und Benchmarks

5.7.3. Was sonst noch zu erwähnen ist…

O autorze

Janna Ivanova ist studierte Diplom-Philologin und -Pädagogin und seit vielen Jahren in der Mediabranche tätig. Sie verfügt über umfangreiche Praxiserfahrung auf dem Gebiet der Mediaplanung, speziell im Bereich Online. In diversen Mediaagenturen betreute sie namhafte deutsche und internationale Kunden, führte Workshops durch und beschäftigte sich verstärkt u.a. mit den Themen Online-Mediaplanung für B2B sowie Performance-Marketing. Zu weiteren beruflichen Stationen gehören Mediaberatung von KMUs und Wissensvermittlung in der Online-Mediabranche.

Anna Gawenda startete ihre Mediakarriere bei einem großen Online-Vermarkter. Nach dem Wechsel auf die Agenturseite betreute sie als Mediaplanerin europäische Werbekampagnen von internationalen und nationalen Kunden und war Gewinnerin diverser Awards für ihre Mediastrategien. Ihr Tätigkeitsbereich umfasste außerdem Online-Mediaforschung, Entwicklung innovativer Geschäftsfelder für mobile Applikationen und e-Commerce-Shopsysteme sowie Entwicklung von Businessmodellen im Produktmarketing. Der Schwerpunkt ihrer aktuellen Arbeit liegt in der digitalen Media-/Unternehmensberatung des Mittelstands. 

Blurb

Dieses Buch vermittelt die Grundkenntnisse der Online-Mediaplanung und ist für Mediaplaner ein kompetenter Ratgeber und Begleiter in ihrem Mediaalltag.

• Welche Vorteile bietet Online-Werbung?
• Was bedeuten die vielfältigen Fachbegriffe im Online-Marketing?
• Welche Online-KPIs und Media-Leistungskennziffern gibt es?
• Vom Briefing über Wettbewerbsanalyse zu Werbeträger- und Platzierungsauswahl bis zum finalen Mediaplan – welche Schritte beinhaltet der Online-Mediaplanungsprozess außerdem?
• Wie funktionieren Kampagnen-Tracking und Conversion-Optimierung?
• Welche Daten werden in einem Kampagnen-Reporting verarbeitet?
• Welche Aufgaben kann eine Mediaagentur übernehmen?
• Wie unterscheidet sich B2B- von B2C-Mediaplanung?

Antworten zu diesen und weiteren Fragen, die in langjähriger Berufspraxis bei der Durchführung der Online-Workshops, in zahlreichen Kundengesprächen sowie beim Anlernen von Media-Nachwuchs erarbeitet wurden, bietet dieses Buch. Es erläutert die wichtigsten Online- und Media-Begriffe, stellt den digitalen Werbemarkt vor, zeigt den gesamten Mediaplanungsprozess und gibt Hilfestellung anhand mehrerer Praxis-Beispiele. Zahlreiche Checklisten, Tipps und übersichtliche Abbildungen unterstreichen den Ratgeber-Charakter.