Die Leistung von Pretests im Kommunikationsbereich - dargestellt an Beispielen

ISBN-13: 9783656020523 / Niemiecki / Miękka / 2011 / 68 str.

Irina Meller

Opis

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien, Note: 1,3, Leuphana Universitat Luneburg (Marketing), Veranstaltung: Kommunikation und Medien (Master of Arts), Sprache: Deutsch, Abstract: Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivitat und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post, also nach Schaltung der Werbung, erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete okonomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch, noch vor Ausgabe eines groen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der fruhen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken. Marktforschungsinstitute entwickelten dafur seit den 20er Jahren eine schier unuberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren. Die vorliegende Arbeit mochte zunachst definieren, welche Aufgaben dem Pretest fur den Kommunikationsbereich obliegen, um anschlieend zu prufen, welchen Mehrwert er tatsachlich fur die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem Uberblick uber zentrale Methoden der Werbeforschung sollen reprasentative Beispielverfahren die Chancen und Grenzen von Pretests fur die Unterstutzung in der Mediaplanung aufzeigen. Die Recall- und Recognitionverfahren stehen fur subjektive Verfahren, in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken reprasentieren die objektiven Verfahren, die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboard-test zeigt beispielhaft, wie ein unfertiges Werbemittel fur den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Komponenten, um die die klassischen Pretests erweitert werden konnen. Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen, um Aufschluss uber die Leistung sowie Erganzungsbedurftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxisb