Aufbau von Erlebniswelten in der Markenführung von Produkten

ISBN-13: 9783838656427 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 144 str.

Erol Zillmann

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universitat Augsburg (Wirtschafts und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe: Einleitung: Heutzutage ist es nicht mehr damit getan, neue Kunden zu akquirieren und die Kommunikation auf den Kauf auszurichten; es mussen Erlebniswelten und Markenaffinitat erzeugt werden, die den Kunden binden und ihn zu einem treuen Fan der Marke, des Unternehmens und/oder des Produkts werden lassen. Die Aussage dieses Zitats ist der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit und nimmt schon vorweg, dass innovative Produkt- und Kommunikationsstrategien gefordert sind. Markenbildung und Markenfuhrung mussen sich den rasanten Wandlungsprozessen anpassen, auf die veranderten Kundenbedurfnisse mit Mut und Fantasie reagieren. Doch gerade dies stellt die Schwierigkeit dar, denn Marken benotigen in ihrer Fuhrung Kontinuitat und Unverwechselbarkeit. Des weiteren lasst sich eine Konjunktur des Erlebens beobachten, die sich durch alle Bereiche unserer Gesellschaft zieht. Der Konsument verlangt nach Produkten, die nicht nur den Grundnutzen erfullen, sondern ihm einen Zusatznutzen bieten, mit dem er etwas erleben kann. Emotionale Faktoren schieben sich immer mehr in den Vordergrund. Dadurch tritt das Produkt starker in den Hintergrund. Was daruber hinaus vermittelt wird, tragt dagegen entscheidend zur Markenbindung bei. Um dem Produkt ein unverkennbares Profil zu geben, werden Erlebniswelten inszeniert, die zur Identifikation mit der Marke fuhren. Die Werte der Markenwelt werden in die Lebenswelt des Kunden integriert und bestimmen sie mit. Die Rahmenbedingungen fur die Markenfuhrung haben sich in den letzten Jahren ausserdem radikal verandert durch einen Wertewandel in der Gesellschaft, mit deutlichem Trend zu einer Freizeitorientierung und zu einem erlebnisorientiertem Lebensstil. Hinzu kommt, das auf gesattigten Markten mit austauschbare