Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung

ISBN-13: 9783838643717 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 56 str.

Daniela Hemming

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: Gesattigte Inlandsmarkte und zunehmender internationaler Wettbewerbsdruck fuhren dazu, dass Unternehmen ihre Geschaftstatigkeit uber die nationalen Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern. Eine Reihe von Faktoren sind ausschlaggebend fur diese Entwicklung. Zum einen sind die Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewaltigen als fruher. Zum anderen sinken die Transportkosten durch zunehmenden Wettbewerb in der Speditionsbranche sowie durch den Einsatz energiesparender Technologien. Auerdem haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstatten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch gunstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fordert den Eintritt in einen neuen Landermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zollen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden konnen. Der explosionsartige Anstieg der Leistungsfahigkeit modernster internationaler Informations- und Kommunikationssysteme wie z.B. das Internet ermoglichen einen schnellen und direkten Informationsaustausch zwischen Mutterunternehmen im Inland und Tochterunternehmen im Ausland. Diese Entwicklung tragt dazu bei, dass die Herausforderungen globaler Markte einem Unternehmen neue Chancen bieten. Durch die Globalisierung der Unternehmenstatigkeit konnen zum einen Skalenertrage uber die Ausnutzung von Mengeneffekten oder Spezialisierungsvorteilen (economy of scale) realisiert werden. Zum anderen konnen Verbundvorteile (economy of scope) durch die Erhohung von Innovationspotenzial durch Lerneffekte und Ressourcenbundelung sowie eine internationale Sicherung der Qualitatsfuhrerschaft durch einen Know-how-Transfer im Umgang mit Technologie und Konsumentenbedurfnissen erzielt werden. Theodore Levitt loste Anfang der 80er Jahre durch d