Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials: Eine empirische Studie zu Sinn und Unsinn des Einsatzes von Thomas Müller als Werbeträger für B

ISBN-13: 9783668052499 / Niemiecki / Miękka / 2015 / 58 str.

Carina Forg

Opis

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,5, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit untersucht den Trend zum Einsatz von Prominenten in der Werbung. Sie analysiert, ob und inwiefern sich dieser Einsatz von Prominenten als Markentestimonials fur die werbetreibenden Unternehmen lohnt. Zu Beginn des zweiten Kapitels werden deshalb zunachst grundlegende Begrifflichkeiten geklart und anschlieend die wichtigsten Wirkungsmodelle dieser Form der Werbung vorgestellt, welche bei der Wahl eines geeigneten Prominenten als Hilfestellung dienen. Auerdem wird auf die Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments eingegangen, welche wahrend der Entscheidungsphase fur oder gegen einen Prominenten in der Werbung abgewagt werden sollten. Im dritten Kapitel wird dann die vorgestellte Theorie auf ihre tatsachliche Wirkung in der Praxis untersucht. Als erster Schritt wird der Aufbau eines Onlinefragebogens erlautert, welcher anhand des Beispiels des Fuballspielers Thomas Muller als Markentestimonial fur BiFi Aufschlusse uber die Wirkungsweise dieser Werbung beim Rezipienten geben soll. Als zweiter Schritt werden daraufhin die Ergebnisse dieser Umfrage prasentiert und auf ihre Ubereinstimmungen mit bzw. Abweichungen von der Theorie untersucht. Abschlieend werden die gewonnen Erkenntnisse nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die mogliche Zukunft des Testimonialmarketings gegeben.

Spis treści

AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI 1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise 1 2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings 2 2.1 Begriffsdefinitionen 2 2.1.1 Marke 2 2.1.2 Markenpersönlichkeit 3 2.1.3 Prominenz 3 2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung 4 2.1.5 Image 5 2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung 6 2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption 6 2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung 7 2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell 7 2.2.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell 8 2.2.2.3 Die Product-Match-up-Hypothesis 9 2.2.2.4 Imagetransfer 10 2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials 12 2.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung 13 2.2.3.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades 14 2.2.3.3 Steigerung der Kaufbereitschaft 15 2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials 15 2.2.4.1 Einsatz von Multitestimonials 16 2.2.4.2 Überstrahlung der Marke17 2.2.4.3 Imageschäden 17 2.3 Zwischenfazit 19 3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi 21 3.1 Zielsetzung 21 3.2 Untersuchungsaufbau 22 3.2.1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung 22 3.2.2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell 23 3.2.3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell 24 3.2.4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer 25 3.2.5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft 26 IV 3.2.6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials 27 3.2.7 Fragen zu soziodemographischen Angaben 28 3.3 Ergebnisauswertung 29 3.3.1 Demographische Ergebnisse 29 3.3.2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung 30 3.3.3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell 32 3.3.4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell 33 3.3.5 Ergebnisse zum Imagetransfer36 3.3.6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft 38 3.3.7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials 40 4 Fazit und Ausblick 43 5 Literaturverzeichnis.VII