Risikoorientierte Preisentscheidungen Bei Mehrstufigem Absatz

ISBN-13: 9783409187039 / Niemiecki / Miękka / 1983 / 534 str.

Bernd Volkmann

Opis

Der iiberwiegende Teil der Konsumgiiter wird nicht direkt yom Hersteller, sondern tiber den Handel als Absatzmittler an die Endverbraucher herangetragen. Bei Zwischenschal tung einer Handelsstufe bestehen Marktbeziehungen einmal zwischen dem Hersteller und den Handelsunternehmen, die seine Erzeugnisse abnehmen, zum andern zwischen diesen Handelsunternehmen und den Endverbrauchern. Eine solche Konstellation wird als mehrstufiger Markt - bei Zwischenschaltung einer Handelsstufe - als zweistufiger Markt bezeichnet. Da letztlich nur so viel abgesetzt werden kann, wieviel der Endverbraucher abnimmt, ist dessen Verhalten fUr den Absatzerfolg des Herstellers entscheidend. Auf einem mehrstu figen Markt besteht nun aber keine direkte Beziehung zwischen Hersteller und Endab nehmer. Zwar kann das produzierende Unternehmen versuchen, durch Werbung auf das Verhalten der Endabnehmer einzuwirken. Der Einsatz der meisten anderen absatz f6rdernden Instrumente ist ihm hingegen durch die Zwischenschaltung des Handels verwehrt oder doch in anderer Weise vorzunehmen, als dies bei direktem Kontakt zum Endabnehmer m6glich ware. Eines der wichtigsten dieser Instrumente ist der Preis. Dort, wo noch eine Preisbindung der zweiten Hand besteht, muB der Hersteller, will er die ihm damit gegebenen absatzpolitischen M6glichkeiten nutzen, zwei Preise, namlich seinen Abgabepreis an den Handel und den Endabnehmerpreis festsetzen. Das weitgehende Verbot der Preisbindung hat die zwingende Festsetzung des Endab nehmerpreises durch den Hersteller unm6glich gemacht. An der Grundkonstellation hat sich dadurch jedoch nichts geandert. An die Stelle der Preisbindung trat die Preisemp fehlung.

Spis treści

A. Einleitung.- I. Problemstellung.- II. Aufbau der Untersuchung.- B. Die Eigenschaften des Entscheidungsfeldes.- I. Mehrstufige Absatzpolitik.- II. Entgeltpolitische Aspekte.- 1. Alternativen zur Steuerung des Endverbraucherpreises.- a) Indirekte Beeinflussung über den Abgabepreis.- b) Direkte Steuerung mit Hilfe der unverbindlichen Preisempfehlung.- aa) Die rechtlichen Voraussetzungen.- bb) Die Bedeutung der unverbindlichen Preisempfehlung für den Produzenten.- cc) Die Konsequenzen für Absatzmittler und Konsumenten.- dd) Zur quantitativen Inanspruchnahme der unverbindlichen Preisempfehlung.- 2. Formen der Handelsspanne.- 3. Anlässe entgeltpolitischer Planung.- III. Das Erscheinungsbild mehrstufiger Märkte.- 1. Ansätze zur Typologisierung.- 2. Zur Notwendigkeit der Aggregation.- IV. Entscheidungstheorethische Aspekte.- 1. Die Unvollkommenheit der Information.- 2. Das Grundmodell der Entscheidungstheorie.- C. Planungssituationen und Modellstruktur.- D. Ansätze zur Optimierung der entgeltpolitischen Absatzinstrumente auf der Basis expliziter Wirkungsfunktionen.- I. Marktmodell und Wirkungsfunktion.- II. Die Handelsspanne als Plandatum.- 1. Die Preis-Absatz-Funktion als empirisch abgesicherter Wirkungszusammenhang.- 2. Zur Erfassung der mehrwertigen Erwartungen.- 3. Die Zielsetzung des Entscheidungsträgers unter Berücksichtigung des Sicherheitsstrebens.- 4. Effiziente Preise für einen Teilmarkt.- III. Die Handelsspanne als zusätzliche Entscheidungsvariable.- 1. Die Wirkung der Handelsspanne auf die Absatzmenge.- 2. Darstellung und Bewertung der Literaturbeiträge.- a) Die Ansätze von Hansmann und Pohmer/Bea.- b) Die Ansätze von Eichhorn und Krelle.- IV. Eine flexible Marktwirkungsfunktion zur Prognose der Absatzmenge.- 1. Darstellung und Diskussion der Funktionseigenschaften.- 2. Die Schätzung der Parameter.- 3. Optimale Preis-Handelsspannen-Aktionen für eine Absatzmittlerkategorie.- a) Der Optimierungsansatz.- b) Zur Funktionsweise des Lösungsalgorithmus.- c) Effizienzlinie und Alternativenwahl.- d) Zur Akzeptanz von Alternativen.- 4. Absatz über unterschiedliche Distributionskanäle.- a) Vollständig isolierte Teilmärkte.- b) Unvollständig isolierte Teilmärkte.- c) Zieladäquate Zusammensetzung des Absatzsystems.- V. Die Preisunterschreitung als Planungsproblem.- 1. Der realisierte Preis in Abhängigkeit von Preisempfehlung und Handelsspanne.- 2. Das Risiko von „Mondpreisen“.- a) Empirischer Befund.- b) Nebenbedingungen zur Vermeidung von Mondpreisempfehlungen bei mehrwertigen Erwartungen.- E. Ermittlungsmodelle und Bewertungsprobleme auf der Basis impliziter Wirkungsfunktionen.- I. Die Planungssituation.- II. Bewertungsprobleme von Preis-Handelsspannen-Aktionen bei partieller Wahrscheinlichkeitsinformation.- 1. Charakterisierung des Informationsstandes.- 2. Nutzung der eingeschränkten Information bei der Entscheidung.- III. Einsatz der Risiko-Analyse als Entscheidungshilfe mehrstufiger Entgeltpolitik.- 1. Grundlagen des Verfahrens.- 2. Analytische versus simulative Risiko-Analyse.- 3. Arbeitsschritte zur Anwendung der Risiko-Analyse.- a) Abgrenzung des zu untersuchenden Problems und Erstellung des Modellzusammenhangs.- b) Schaffung der Datenbasis.- aa) Quasi-sichere Größen und auf relativen Häufigkeiten basierende Wahrscheinlichkeitsverteilungen.- bb) Subjektive Wahrscheinlichkeitsverteilungen über Zieleinflußfaktoren.- c) Voruntersuchung mit Hilfe der gewonnenen Inputverteilungen.- d) Ermittlung der Wahrscheinlichkeitsverteilung des Zielkriteriums.- aa) Vollenumeration durch Faltung.- bb) Stichprobenziehung durch Monte-Carlo-Simulation.- e) Darstellung und Interpretation der Ergebnisverteilung.- f) Sensitivitätsanalyse der Ergebnisverteilung.- g) Alternativenvergleich und Wahl der zieladäquaten Aktion.- aa) Dominanzprinzip für Wahrscheinlichkeitsverteilungen.- bb) Bemoulli-Prinzip und (?, ?)-Kriterien.- cc) Asymmetrische Präferenzfunktionen.- 4. Anwendungsvoraussetzungen der Risiko-Analyse in den Unternehmungen.- IV. Ermittlung der optimalen entgeltpolitischen Aktion bei einperiodiger Planung.- 1. Der Produzent als monopolistischer Anbieter.- a) Planungsproblem und Planungszeitraum.- b) Modellstruktur und Datenbasis.- c) Programmablauf.- d) Simulation und Chancenprofil.- e) Charakteristische Maßzahlen der Verteilung.- f) Alternativenbewertung und Entscheidung.- g) Sensitivitätsanalyse.- 2. Die Berücksichtigung von Preisunterschreitungen durch den Handel.- a) Gründe für Preisabweichungen.- b) Verbreitung und Ausmaß von Unterschreitungen.- c) Rückwirkungen für den Produzenten.- d) Antizipation von Preisunterschreitungen.- e) Preisloyalität durch Bonusgewährung.- 3. Zur Differenzierung der Absatzmittlerstufe.- a) Risiko-Analyse des Absatzsystems.- b) Absatzsystem und Bonus.- F. Flexible entgeltpolitische Handlungsprogramme bei mehrperiodiger Planung.- I. Zur Festlegung des Planungshorizonts.- 1. Der Einfluß zeitlich-vertikaler Interdependenzen.- 2. Systematische Problementdeckung und revolvierende Planung.- II. Die Aufstellung von Aktionsprogrammen bei mehrstufigem Absatzweg.- 1. Komponenten einer Pull-Strategie gegenüber den Endverbrauchern.- 2. Komponenten einer Push-Strategie gegenüber den Absatzmittlern.- 3. Strategiemischung und verfügbarer Handlungsspielraum.- III. Die Berücksichtigung des Händler- und Konkurrenzverhaltens im Zeitablauf.- 1. Störungen der Absatzentwicklung durch Aktionen und Reaktionen.- 2. Anpassungsmaßnahmendes Produzenten.- IV. Die Abbildung der mehrwertigen Erwartungen in Absatzmengen- und Kostenverteilungen.- 1. Erzeugung von bedingten Absatzmengenrealisationen.- a) Innerhalb des Planungshorizonts treten keine Störungen auf.- b) Innerhalb des Planungshorizonts treten Störungen auf.- c) Gewährung eines Bonus.- 2. Erzeugung von abhängigen Kostenrealisationen.- V. Das Zielsystem des Herstellers.- 1. Der Gesamtgewinn als Hauptziel.- 2. Der Marktanteil als Nebenziel bei oligopolistischer Konkurrenz.- VI. Die Simulation von Strategien als Risiko-Analyse der sequentiellen Entscheidungsprobleme.- 1. Der Entscheidungsbaum als Darstellungsmittel.- a) Elemente und Struktur.- b) Identifikation der Alternativenmenge.- 2. Der stochastische Entscheidungsbaum als Lösungsgrundlage.- a) Grundgedanke.- b) Ablauf der Simulation.- VII. Ein Planungsbeispiel.- 1. Marktsituation, Strategien und mehrwertige Datenerwartung.- 2. Stochastischer Entscheidungsbaum und Programmablaufplan.- 3. Bewertung der Zielverteilungen und Auswahl der besten Strategie des Untersuchungsfeldes.- VIII. Zur Erfassung der auf den Planungshorizont folgenden Perioden des Produktlebenszyklus.- G. Schlußbetrachtung.- Abkürzungsverzeichnis der Zeitschriften.