Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World Wide Web

ISBN-13: 9783838649795 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 184 str.

Antonia Schlenkrich

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: In Bezug auf die Vermarktung von Markenartikeln ist die Kommunikationspolitik gegenwartig zum entscheidenden Erfolgsfaktor avanciert. Um Marken erfolgreich im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, gilt es, auf Basis der Markenpersonlichkeit und mittels Kommunikation, eine breite Markenbekanntheit zu generieren sowie Praferenzen bzw. imagebildende Assoziationen aufzubauen. Da sich vor diesem Hintergrund die Erlebnisqualitat einer Marke als wichtiges Kaufkriterium prasentiert, hat sich das Markenwelt-Konzept im Rahmen der Markenkommunikation etabliert. Bei dessen Umsetzung stellen sich jedoch eine Reihe neuartiger und komplexer Herausforderungen, die sich an dieser Stelle stark vereinfacht auf zwei Kernfelder reduzieren lassen. Zum einen fuhren die heutigen Kommunikationsbedingungen, welche durch eine Medien-, Werbe- und Nachrichtenflut gepragt sind, zu einer gravierenden Informationsuberlastung und Medienselektion auf Seiten der Konsumenten. Diese Rahmen-bedingungen stellen deshalb bisherige Kommunikationsaktivitaten in den traditionellen Massenmedien hinsichtlich ihrer Effektivitat und Effizienz in Frage. Das von DOMIZLAFF bereits im Jahr 1951 geforderte Ziel der Markenkommunikation, namlich die „Sicherung der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers" scheint unter den skizzierten Bedingungen nur schwer realisierbar. Zum anderen haben sich demgegenuber die neuen Medien, allen voran das World Wide Web, als attraktives Kommunikationsmedium fur die Absatzwerbung etabliert. Noch im Jahr 1995 herrschte deutliche Unsicherheit bezuglich der Einschatzung seiner Bedeutung fur die Kommunikationspolitik. Doch mittlerweile belegen sogar Studien, dass ein gelungener Web-Auftritt positive Auswirkungen auf die Markenwerte Sympathie, Vertrauen sowie Loyalitat ausuben kann. In Gegenuberstellung zur klassischen Werbung stellt sich also die Frage, inwieweit Kommunikationsaktivitaten im World Wide Web einen Beitrag zur Markenfuhrung leisten konn