Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten

ISBN-13: 9783640776979 / Niemiecki / Miękka / 2010 / 64 str.

Basti Fantasti

Opis

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Industriegutermarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Groe der Unternehmensfuhrung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer vom Institut fur Marketing durchgefuhrte Befragung, in der 73 Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfuhrung befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg fur den Stellenwert des Markenmanagements bildet der Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jungeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von Unternehmensubernahmen und -zusammenschlusse in Erscheinung, bei denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem uberstiegen haben. Bei der Ubernahme von Rowntree Mackintosh durch Nestle wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Borsenwertes gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ahnliches zuruckzufuhren, sondern gilt zum groten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als "das wichtigste Kapital des Unternehmens" bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenubergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse Coopers, 2001). Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem Konsumguterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industrieguterbereich lange Zeit nur eine geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsguterstudie von Kramer (1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von rund 5 Prozent am