ISBN-13: 9783824465118 / Niemiecki / Miękka / 1997 / 339 str.
ISBN-13: 9783824465118 / Niemiecki / Miękka / 1997 / 339 str.
Ballungsraumfernsehen ist eine der letzten Marktnischen in der bundesdeutschen Fernsehlandschaft. Der Autor erarbeitet ein umfassendes Konzept für entsprechende Wirtschaftlichkeitsbeurteilungen.
1 Grundlagen der Untersuchung.- A Problemstellung und Ziele der Untersuchung.- I Ballungsraumfernsehen in der politischen, publizistischen und ökonomischen Diskussion.- II Bedeutungswandel der Wirtschaftlichkeitsanalyse im Rundfunk.- III Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.- B Begriff und Ursprung des Ballungsraumfernsehens in Deutschland.- I Begriffsabgrenzungen.- 1 Regionalfernsehen.- 2 Ballungsraumfernsehen.- 3 Metropolenfernsehen.- 4 Lokalfernsehen.- II Entwicklung des regionalen und lokalen Rundfunks in Deutschland.- 1 Regionaler Rundfunk.- 2 Lokaler werbefinanzierter Rundfunk.- C Theorien der Wirtschaftlichkeitsrechnung und deren Bedeutung für Ballungsraumfernsehen.- I Grundlagen der Wirtschaftlichkeitsrechnung.- 1 Vom Wirtschaftlichkeitsbegriff zur Wirtschaftlichkeitsrechnung.- 2 Investitionstheorie und Investitionspolitik.- 3 Investitionsbegriff und Investitionsarten.- II Zum modelltheoretischen Charakter der Wirtschaftlichkeitsrechung.- III Einordnung der Wirtschaftlichkeitsrechnung für Ballungsraumfernsehen in den Investitionsentscheidungsprozeß.- 2 Gestaltung von Ballungsraumfernsehsendern auf der Grundlage des Zielsystems.- A Beschreibung des Zielsystems von Ballungsraumfernsehen unter Einbeziehung bestehender Interaktionsstrukturen.- I Koalitions- und anreiz-beitragstheoretische Erklärung des Ballungsraumfernsehens.- II Zielkonzeptionen werbefinanzierter Ballungsraumfernsehunternehmen.- 1 Formalziele.- 2 Sachziele.- 3 Zielbeziehungen.- III Ableitung der Leistungsmerkmale werbefinanzierten Ballungsraumfernsehens aus der Zielkonzeption.- IV Zielgrößen der Wirtschaftlichkeitsrechnung.- B Abgrenzung des Verbreitungsgebiets für Ballungsraumfernsehen.- I Grundsätzliche Probleme der Abgrenzung von Verbreitungsgebieten unter kommunikationsräumlichen Gesichtspunkten.- 1 Die Orientierung des Verbreitungsgebiets für Ballungsraumfernsehen am Kommunikationsraum.- 2 Die Abgrenzungsproblematik aus sozio-kultureller Sicht.- 3 Die Abgrenzungsproblematik aus ökonomischer Sicht.- II Bestimmung kommunikationsraumbezogener Verbreitungsgebiete mit Hilfe der Clubtheorie.- 1 Grundlagen der Theorie des Clubs.- 2 Übertragung der Theorie des Clubs auf Rundfunk und Ballungsraumfernsehen.- 3 Möglichkeiten der Sendegebietsabgrenzung mit Hilfe der Theorie des Clubs.- III Bestimmung kommunikationsraumbezogener Verbreitungsgebiete mit Hilfe wirtschaftsgeographischer Ansätze.- 1 Verbreitungsgebietsabgrenzungen auf der Basis wirtschaftsgeographischer Raumbegriffe.- 2 Die Theorie der zentralen Orte von Christaller.- a Grundlagen der Theorie zentraler Orte.- b Modifikation und praktische Anwendung der Theorie zentraler Orte durch Kluczka.- c Eignung der Theorie zentraler Orte und der empirischen Umlandmethode zur ballungsraumspezifischen Raumabgrenzung.- 3 Die siedlungsstrukturelle Gebietstypisierung der Bundesforschungsanstalt für Landeskunde und Raumordnung (BfLR).- a Konzept der siedlungsstrukturellen Gebietstypisierung.- b Eignung der siedlungsstrukturellen Gebietstypisierung der BfLR zur ballungsraumspezifischen Raumabgrenzung.- 4 Das Modell der Stadtregion.- a Das Modell der Stadtregion nach Boustedt.- b Das neue Stadtregionenmodell des VDSt.- c Exemplarische Abgrenzung des Kommunikationsraums für Köln.- C Ausgestaltung von Ballungsraumfernsehprogrammen.- I Programmqualität.- 1 Bedeutung der Programmqualität.- 2 Dimensionen der Programmqualität.- II Kooperationsformen und -intensitäten.- 1 Inhalt und Vorteile der Kooperation.- 2 Kooperationsformen lokaler Fernsehanbieter in den USA.- 3 Kooperationsformen bestehender deutscher Ballungsraumfernsehsender.- 4 Kooperationsintensität.- III Sendestrukturen.- 1 Tägliche Sendezeit.- 2 Sendedauer.- 3 Wiederholungsanteil.- IV Die Gestaltung der Strukturdeterminanten und der Einfluß auf die Wirtschaftlichkeit.- 3 Methoden zur Prognose der Erlöse.- A Werbung als zentrale Finanzierungsform für Ballungsraumfernsehen.- I Differenzierung der Finanzierungsformen des Fernsehens.- 1 Grundsätzliche Finanzierungsformen.- 2 Formen der Werbefinanzierung.- II Definitionen der Werbeumsätze und ihre Erfassung.- III Segmentierung der Werbenachfrage.- B Das Werbepotential.- I Zum Zusammenhang zwischen Werbeeinnahmen und Werbepotential.- 1 Hierarchische Struktur und Bestimmungsfaktoren des Werbepotentials.- 2 Zur Werbepotentialausschöpfung.- II Prognose des Werbepotentials.- 1 Zur Werbemarktentwicklung.- 2 Entwicklungsprognose des nationalen Werbemarktpotentials.- C Analyse des Werbeträgerpotentials werbefinanzierten Ballungsraumfernsehens.- I Methoden zur Analyse des Werbeträgerpotentials.- II Top-Down-Ansätze zur Bestimmung des Werbeträgerpotentials.- 1 Bestehende Top-Down-Ansätze.- 2 Statischer (erweiterter) Top-Down-Approach.- a Volumen des nationalen Werbemarktpotentials (WP 1. Ordnung).- b Ableitung des regionalen Werbemarktpotentials auf Landesebene (WP 2. Ordnung).- aa Probleme der Zurechnung des Werbepotentials auf Landesebene.- bb Wirtschaftsstrukturelle Determinanten für die Zurechnung des nationalen Werbeträgerpotentials auf die Landesebene.- cc Gewichtung der Kenngrößen und Bestimmung des Werbepotentials 2 Ordnung.- dd Gegenrechnung auf der Basis von Nielsen S+P-Daten.- c Ableitung des sub-regionalen Werbepotentials (WP 3. Ordnung).- aa Probleme der Zurechnung des Werbepotentials auf den Ballungsraum.- bb Kenngrößen der Zurechnung des Werbepotentials auf Gemeindeebene.- cc Ermittlung des Werbemarktpotentials auf Gemeindeebene.- d Ableitung des Werbeträgerpotentials von Ballungsraumfernsehen (WP 4. Ordnung).- 3 Dynamischer (erweiterter) Top-Down-Approach.- 4 Grenzen des erweiterten TDA.- III Bottom-Up-Approach zur Werbeträgerpotentialbestimmung.- 1 Vorgehensweise und Ziele des Bottom-Up-Ansatzes.- 2 Analyse des Tausenderkontaktpreises.- a Inhalt und Definition des Tausenderkontaktpreises.- b Die Bedeutung des Tausenderkontaktpreises auf lokaler Ebene.- c Ermittlung des Tausenderkontaktpreises für Ballungsraumfernsehen.- d Die Unterscheidung von Brutto- und Netto-Tausenderkontaktpreisen.- 3 Reichweitenanalyse.- a Bestimmung der technischen Reichweite.- b Durchschnittliche Gesamtreichweite.- c Marktanteil am Zuschauermarkt.- aa Analyse des Marktanteils aus einer Hierarchie der Rezipientenpotentiale.- bb Analyse des Rezipientenpotentials i.e.S..- cc Analyse der Marktanteile regionaler, subregionaler und lokaler Programme.- dd Die Größe des ballungsraumspezifischen Kommunikationsraums als Einflußfaktor des Marktanteils.- ee Zeit als Einflußfaktor des Marktanteils.- d Berechnung der medienspezifischen Reichweite im Fallbeispiel.- 4 Analyse des Werbeminutenverkaufs.- a Werbeminutenpotential.- b Werbezeitenauslastung.- aa Zusammenhang zwischen der Wirtschaftskraft eines Ballungsraums und der Werbezeitenauslastung.- bb Zusammenhang zwischen Sendedauer und Werbezeitenauslastung.- cc Einfluß der Betriebsdauer auf die Werbezeitenauslastung.- c Errechnung des Werbeminutenverkaufs im Fallbeispiel.- 5 Berechnung des Werbeträgerpotentials im Gesamtmodell des Bottom-Up-Approach.- a Zusammenfassung der Teilmodelle in einem Gesamtmodell.- b Differenzierung und Bewertung der Faktoren des Gesamtmodells.- c Zusammenfassung der einzelnen Annahmen des Fallbeispiels und Ermittlung des Werbeträgerpotentials.- d Vergleich der Ergebnisse des BUA mit den Ergebnissen des TDA.- D Prognose der Werbepotentialausschöpfung durch Ermittlung der Werbeeinnahmen im Bottom-Up-Approach.- I Berechnung der Werbeeinnahmen im Bottom-Up-Approach.- 1 Analyse der Ausgangsfaktoren.- 2 Statische und dynamische Modellrechnung.- 3 Statische Marktanteils-Werbezeiten-Auslastungsszenarien.- II Ermittlung der Werbepotentialausschöpfung.- 4 Methoden zur Prognose der Kosten.- A Der Stellenwert der Kostenermittlung für die Wirtschaftlichkeitsrechnung von Ballungsraumfernsehanbietern.- B Analytische Methode.- I Analyse der Budgets und der Sendeminutenkosten realisierter und geplanter nationaler Fernsehsender.- II Analyse der Informationen über Kosten von Ballungsraumfernsehsendern.- III Beurteilung der analytischen Methode zur Kostenprognose.- C Synthetische Methode.- I Vorgehensweise.- II Programmkategorisierung.- III Produktionsformenkategorisierung.- IV Systematik der Kostenarten.- 1 Personalkosten.- 2 Sachkosten.- 3 Kalkulatorische Kosten.- V Funktionsbereichsbezogene Kostenprognose.- 1 Kostenprognose für Redaktion, Produktion und Technik.- a Beitragsbezogener und aufzeichungsbezogener Ressourcenbedarf.- aa Eigenfertigung oder Fremdbezug von Beiträgen.- bb Ermittlung des Mitarbeiterbedarfs über Produktivitätsprämissen.- cc Investitionsbedarf und Abschreibungen.- dd Sachkosten.- ee Summe beitrags- und aufzeichnungsbezogener Kosten.- b Moderations- und studiobezogener Ressourcenbedarf.- aa Ermittlung des moderationsbezogenen Mitarbeiterbedarfs.- bb Investitionsbedarf und Abschreibungen.- cc Sachkosten.- c Ressourcenbedarf der Chefredaktion.- 2 Kostenprognose für Verwaltung und Marketing.- VI Kalkulatorische Zinsen.- VII Struktur und Höhe der ermittelten Kosten.- VIII Beurteilung der synthetischen Methode zur Kostenprognose.- 5 Wirtschaftlichkeitsrechnung.- A Struktur der Wirtschaftlichkeitsanalyse.- B Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung.- I Grundtypen.- II Statische Verfahren.- III Dynamische Verfahren.- IV Auswahl relevanter Verfahren.- V Differenzierung der Basiswerte einperiodiger und mehrperiodiger Verfahren.- C Statische Wirtschaftlichkeitsrechnung.- I Anwendung der Gewinnvergleichsrechnung.- II Anwendung der Amortisationsrechnung.- III Sensitivitäts- und Szenarioanalysen.- 1 Sensitivitätsanalyse der Prognosefaktoren.- 2 Sensitivitätsanalyse auf der Grundlage von Szenarien.- a Modifikation der Strukturdeterminanten.- b Entwicklung von Szenarien.- c Anwendung der Gewinnvergleichsrechnung und der Amortisationsrechnung unter Berücksichtigung der Szenarien.- d Sensitivitätsanalyse des TKP.- D Dynamische Wirtschaftlichkeitsrechnung.- I Anwendung der Kapitalwertmethode.- II Anwendung der Methode des internen Zinsfußes.- III Anwendung der Annuitätenmethode.- IV Sensitivitätsanalyse.- 1 Kritischer TKP.- 2 Kritischer Marktanteil.- V Schlußfolgerungen aus der dynamischen Wirtschaftlichkeitsrechnung und der Sensitivitätsanalyse.- E Berücksichtigung subjektiver Risikopräferenzen.- F Fazit.- Anlagen.
Dr. Rolf Nafziger war von 1993 bis 1996 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Rundfunkökonomie der Universität zu Köln, wo er Ende 1996 bei Professor Sieben promovierte. Seit 1994 ist er zudem als freier Medienberater in einer Unternehmensberatung tätig.
Mit Ballungsraumfernsehen eröffnet sich eine der letzten Marktnischen in der bundesdeutschen Fernsehlandschaft. Eine neue "Gründerwelle" bahnt sich an, die möglicherweise die Struktur der lokalen Medienlandschaft grundlegend verändern wird. In Medienpolitik und Medienwirtschaft wird deshalb bereits seit Jahren über die Chancen und Risiken lokalen und regionalen werbefinanzierten Fernsehens diskutiert. Rolf Nafziger erarbeitet ein umfassendes Konzept, um die Wirtschaftlichkeit von Ballungsraumfernsehprojekten zu beurteilen. In unterschiedlichen Modellen werden hierfür Kosten und Erlöse prognostiziert. Der Autor behandelt das Problem eines optimalen Verbreitungsgebiets, die Programmqualität sowie die Kooperationsmöglichkeiten und die Sendestruktur eines Ballungsraumfernsehsenders.
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