Wirkung Integrierter Kommunikation: Ein Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Für Die Werbung

ISBN-13: 9783824467747 / Niemiecki / Mixed media product / 1998 / 454 str.

Franz-Rudolf Esch

Opis

1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforde rung Zur praktischen Herausforderung: Integrierte Kommunikation als strategische Antwort auf die Zersplitterung der Kommunikationswirkung Bereits 1996 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: , Das Gebot der Stunde heiBt integrierte Kommunikation" (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Untemehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, ruckt das Thema "integrierte Kommunikation" zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikem. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschiiftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema "Integrierte Kommunikation." Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema "Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung" (Thorson, Moore, 1996). Sucht man nach Grunden fur das Interesse der Manager an integrierter Kommunikation, lassen sich zwei wesentliche Problembereiche herausschiilen: unternehmensexterne Gtiinde, die wesentlich durch die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen gepriigt werden, sowie unternehmensinterne Griinde, die MaBnahmen zur Integration der Kommunikation notwendiger machen. Untemehmensinteme Aspekte betreffen primiir Hemmnisse, die die Durchsetzung integrierter Kommunikation erschweren. Diese intemen Ursachen sind allerdings durch das Management so beeinfluBbar, daB eine Plattforrn zur integrierten Kommunikation gewiihrleistet werden kann. Untemehmensexteme Faktoren verdeutlichen den Handlungsdruck zur integrierten Kom munikation. Sie miissen von Untemehmen als nicht-beeinfluBbares Datum akzeptiert werden. MaBnahmen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation sind an diese extemen Rahmenbedingungen anzupassen."

Spis treści

A. Einführung in die Problemstellung.- 1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung.- 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- B. Theoretischer Teil.- I. Wissenschaftliche Einordnung der “integrierten Kommunikation”.- 1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung.- 2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Überlegungen.- 2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissenschaftliche Ansätze.- 2.2. Markenwert und Image als Zielgrößen des strategischen Marketing.- 2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept.- 2.3.1. Grundlagen zur Positionierung.- 2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien.- 2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele.- 2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten.- 2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept.- II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation.- 1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept.- 2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation.- 2.1. Überblick über grundlegende Wissensrepräsentationsformen.- 2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema.- 2.3. Kennzeichen von Schemata.- 2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata.- 2.5. Der Einfluß von Schemata auf die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung.- 2.6. Der Einfluß von Schemata auf Gedächtnis und Gedächtnisleistungen.- 2.7. Folgerungen für die integrierte Kommunikation.- 3. Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement.- 3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement und Schemata.- 3.2. Komponenten des Involvements und deren Relevanz für die integrierte Kommunikation.- 3.3. Konsequenzen für die integrierte Kommunikation.- 4. Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept.- 4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata.- 4.2. Zur Repräsentation nonverbaler Reize im Gedächtnis.- 4.3. Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern.- 4.4. Konsequenzen für die integrierte Kommunikation.- III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung.- 1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte.- 1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Überblick über Studien.- 1.2. Darstellung ausgewählter jüngerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung.- 1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung.- 1.2.2. Einfluß von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbung.- 2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel.- 2.1. Koordination von Fernseh- und Radiowerbung.- 2.2. Abstimmung von Werbung und Verpackung (am Point of Sale).- 2.2.1. Wirkung von Gedächtnisankern am Point of Sale auf die Markenbeurteilung.- 2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedächtnisstützen für Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale.- 3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen für Experimente zur integrierten Kommunikation.- IV. Folgerungen: ein Modell der integrierten Kommunikation.- 1. Ein theoretisches Modell zur integrierten Kommunikation.- 2. Handlungserweiterungen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation.- C. Empirischer Teil: Untersuchungen zur integrierten Kommunikation.- I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikation: Inhaltsanalyse zur Überprüfung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis.- 1. Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse.- 1.1. Definition und Abgrenzung.- 1.2. Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik.- 1.3. Inhaltsanalytische Kategoriensysteme.- 2. Erkenntnisse und Probleme aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgängigkeit der Werbung.- 3. Inhaltsanalytische Untersuchung zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stern.- 3.1. Aufbau der Untersuchung, Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchung.- 3.2. Darstellung wesentlicher Forschungsinhalte.- 3.3. Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikation.- 3.4. Untersuchungsablauf.- 3.5. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung zur integrierten Kommunikation.- 3.5.1. Zur Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen auf einzelne Güterbereiche.- 3.5.2. Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Kommunikation.- 3.5.3. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und semantischen Kategorien zur Integration der Kommunikation.- 3.5.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und syntaktischen (formalen) Kategorien zur Integration der Kommunikation.- 3.5.5. Folgerungen für weitere inhaltsanalytische Untersuchungen.- II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation.- 1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf.- 1.1. Grundlagen und Zielsetzung der Untersuchung.- 1.2. Formulierung der Forschungshypothesen.- 1.3. Operationalisierung der Hypothesen.- 1.3.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen.- 1.3.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen.- 1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und Störgrößen.- 1.4. Erstellung des Untersuchungsmaterials.- 1.5. Untersuchungsdesign.- 1.6. Ablauf der Untersuchung.- 1.7. Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkung integrierter Kommunikation im Zeitablauf.- 1.7.1. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken.- 1.7.2. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte.- 1.7.3. Einfluß der Integrationsform auf das innere Markenbild.- 1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik.- 2. Experimente zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemitteln.- 2.1. Grundlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung.- 2.2. Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials.- 2.3. Untersuchungsdesign und Untersuchungsablauf.- 2.4. Ergebnisse der Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Werbemitteln.- 2.4.1. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken.- 2.4.2. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte.- 2.4.3. Einfluß der Integrationsform auf das innere Markenbild.- 2.4.4. Eifluß der Integrationsform auf die Einstellung und Kaufabsicht.- 2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik.- III. Folgerungen für die integrierte Kommunikation.- 1. Folgerungen für theoretische Überlegungen zur integrierten Kommunikation.- 2. Folgerungen für die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis.- D. Perspektiven für die Umsetzung der integrierten Kommunikation im Marketing.- Anlagen.