Wertewandel Und Corporate Identity: Perspektiven Eines Gesellschaftsorientierten Marketing Von Versicherungsunternehmen

ISBN-13: 9783409188074 / Niemiecki / Miękka / 1992 / 350 str.

Ulrich Harbreucker; Ulrich Harbrucker

Opis

1. 1 Problemstellung Die wirtschaftliche Entwicklung der Versicherungsbranche ist in der Vergangenheit aufs Ganze gesehen bemerkenswert positiv verlaufen. Ein Vergleich der Entwicklung von Assekuranz und Gesamtwirtschaft fur den Zeitraum von 1950 bis 1980 zeigt, dass die Beitragseinnahmen der Versicherer in diesem Zeitraum mehr als zweimal so stark gestiegen sind wie das nominale BruttosozialproduktI); auch in den 80er Jahren ist die Versicherungswirtschaft insgesamt starlcer gewachsen als die Gesamtwirtschaft, wo 2 bei allerdings eine Abnahme der Wachstumsraten festzustellen ist. ) Die gunstige Ent wicklung in der Vergangenheit birgt die Gefahr, dass der Verdacht entstehen konnte, Versicherungsunternehmen benotigten uberhaupt kein Marketing}) Dennoch lasst sich unter Hinweis auf die historische Entwicklung eine nur geringe Bedeutung des Marke 4 ting fur die Assekuranz nicht begrunden: ) es bleibt dahingestellt, ob eine konsequente Marketing-Politik einzelnen YU nicht noch bessere Ergebnisse beschert hatte. Ferner ist ungewiss, ob diese erfreulichen Marktkonstellationen auch kunftig erhalten bleiben. Vertreter der Kontinuitatsthese sind der Meinung, dass es der Versicherungswirtschaft auch kunftig im Verhaltnis zur Gesamtwirtschaft besser gehen werde. 5) Die Entwick lungen der achtziger Jahre haben jedoch gezeigt, dass die Herausforderungen zuge nommen haben. Technologische Innovationsprozesse in der Informationsverarbei- 1) Vgl. Helten, Konjunktur, S. 1192. Ganz in diesem Sinne stellt Helten fest: . Der Versicherungs wirtschaft ging es bisher, bezogen auf das Pramienwachstum, immer besser als der Gesamtwirt schaft" (ebenda, S. 1193). 2) Die Brutto-Beittagseinnahmen im selbst abgeschlossenen Geschaft aller GDV -Mitgliedsunterneh men stiegen von 8,69 Mrd. DM im Jahre 1960 auf 26,2

Spis treści

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Untersuchung und Abgrenzung des Themas.- 2 Grundlagen des Marketing.- 2.1 Definition und Entwicklungslinien des Marketing.- 2.2 Kennzeichnung von Dienstleistungen und des Dienstleistungsmarketing.- 2.3 Marketing für Versicherungsunternehmen.- 2.3.1 Einführende Bemerkungen.- 2.3.2 Begründungsdimension eines Marketing von Versicherungsunternehmen.- 2.3.3 Gestaltungsdimension eines Marketing von Versicherungsunternehmen.- 3 Aspekte eines erweiterten, gesellschaftsorientierten Marketing-Ansatzes für Versicherungsunternehmen.- 3.1 Notwendigkeit einer erweiterten Marketing-Perspektive.- 3.2 Die Untersuchung gesellschaftlicher Entwicklungen als Grundlage der Planung von Marketing-Aktivitäten.- 3.2.1 Analyse qualitativer gesellschaftlicher Entwicklungen.- 3.2.1.1 Werte und Wertewandel.- 3.2.1.1.1 Wertbegriff und Wertekategorien.- 3.2.1.1.2 Strömungen des Wertewandels.- 3.2.1.1.3 Ansätze zur Erklärung des Wertewandels.- 3.2.1.1.4 Werte als EinfuBfaktoren personalen Handeins.- 3.2.1.2 Die Bedeutung von Werten und des Wertewandels für Versicherungsunternehmen.- 3.2.1.2.1 Einführende Bemerkungen.- 3.2.1.2.2 Untemehmensinterne Chancen-/Risiken-Felder.- 3.2.1.2.3 Unternehmensexterne Chancen-/Risiken-Felder.- 3.2.2 Analyse quantitativer gesellschaftlicher Entwicklungen.- 3.2.2.1 Einführende Bemerkungen.- 3.2.2.2 Demographische Veränderungen der Gesellschaft.- 3.2.2.3 Konsequenzen demographischer Veränderungen für Versicherungsunternehmen.- 3.3 Corporate Identity als strategische Gestaltungsperspektive im Lichte eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen.- 3.3.1 Einführende Bemerkungen.- 3.3.2 Grundlagen der Corporate Identity-Strategie.- 3.3.2.1 Definitionsvielfalt und historische Entwicklung von Corporate Identity.- 3.3.2.2 Die Bedeutung der Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur für die Corporate Identity-Strategie.- 3.3.2.3 Wechselbeziehungen zwischen Identität und Image.- 3.3.3 Ziele und Wirkungen der Corporate Identity-Strategie.- 3.3.3.1 Unternehmensinterne und -externe Zielrichtungen.- 3.3.3.2 Wirkungen von Corporate Identity-Strategien.- 3.3.4 Instrumente der Corporate Identity-Strategie.- 3.3.4.1 Das Unternehmens-Verhalten.- 3.3.4.2 Das Unternehmens-Erscheinungsbild.- 3.3.4.3 Die Unternehmens-Kommunikation.- 3.3.5 Organisatorische Umsetzung der Corporate Identity-Strategie.- 4 Explorative Studien als Datenquelle und Impulsgeber im Rahmen der Gestaltung des Marketing-Instrumentariums von Versicherungsunternehmen.- 4.1 Zur Rolle empirischer Forschung im Kontext der Marketing-Forschung.- 4.2 Das Image von Versicherungsunternehmen — Befragung von Studenten der Wirtschaftswissenschaften.- 4.2.1 Zielsetzung der Studie.- 4.2.2 Planung und Konzeption der Studie.- 4.2.3 Ausgewählte Untersuchungsergebnisse.- 4.3 Corporate Identity-Strategien und Beurteilung von Wertewandelprozessen in der Assekuranz — Befragung von Versicherungsunternehmen im deutschsprachigen Raum.- 4.3.1 Zielsetzung der Studie.- 4.3.2 Planung und Konzeption der Studie.- 4.3.3 Ausgewählte Untersuchungsergebnisse.- 5 Schlußbemerkung.- Verzeichnis der Gesetze.- Autorenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.