Werbewirkung von Sportsponsoring: Eine empirische Analyse am Beispiel des VfL Bochum

ISBN-13: 9783656227687 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 52 str.

Tobias Menzel

Opis

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Sport - Sportokonomie, Sportmanagement, Note: 1,0, Ruhr-Universitat Bochum (Sportmanagement/Sportsoziologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Durch steigende Ausgaben fur Sportsponsoring werden konkrete Wirkungsweisen dieser Kommunikationsmanahme starker hinterfragt. Dabei nehmen verschiedene intervenierende Variablen Einfluss auf den Prozess der Verarbeitung von Sponsoring-Reizen in der Psyche des Konsumenten. Fur den Bereich des Zuschauersports stellen der Grad der sozialen Identifikation mit der Sportmannschaft (Fan-Involvement) sowie die empfundene Kongruenz (Fit) zwischen Sponsor und Sportmannschaft zwei wichtige intervenierende Variablen dar, deren Untersuchung bis heute zum Teil widerspruchliche Ergebnisse ergab. Am Beispiel der Sponsoring-Beziehung zwischen dem Textildiscounter KiK und dem VfL Bochum kann gezeigt werden, dass sich ein als schwach empfundener Fit negativ auf die Einstellung gegenuber dem Sponsor auswirkt. Dieser Effekt war bei Personen mit einem hohen Fan-Involvement starker ausgepragt als bei Personen mit einem geringen Fan-Involvement. Zusatzlich kann gezeigt werden, dass Personen mit einer positiven Einstellung gegenuber dem Sponsor und einem als stark empfundenen Fit eher bereit sind, Produkte des Sponsors zu kaufen als Personen mit einer negativen Einstellung und einem als schwach empfundenen Fit. Ein hohes Fan-Involvement wirkt sich ebenfalls positiv auf die Kaufabsicht aus, wenn auch hier sehr schwach. Ein signifikanter Effekt des Fan-Involvement auf die Erinnerungsleistung kann hingegen nicht festgestellt werden. Diese wird viel mehr durch die Haufigkeit der Stadionbesuche und das Verfolgen der Bundesliga uber Fernsehen und Sportpresse begunstigt. Fur die Untersuchung wurden zwei Stichproben erhoben - eine am rewirPOWER Stadion (n = 275) und eine in fuballneutralen Zonen (n = 158). Die vergleichende Betrachtung beider Stichproben ergab zusatzlich, dass Personen, die am Stadion befragt wurd