Werbepsychologie: Ganzheits- Und Gestaltpsychologische Grundlagen Der Werbung

ISBN-13: 9783409368728 / Niemiecki / Miękka / 1972 / 140 str.

Helmut Jacobi

Opis

17 amerikanischen Bereich, mit Fragen der Distribution und ihrer Rationali sierung auseinandergesetzt hatte. Wachsender Wohlstand stellt die Absatzwirtschaft hochindustrialisierter Volkswirtschaften vor neue Aufgaben. Nach Sattigung der elementaren Grundbedtirfnisse des Menschen kann der Produzent neuer Waren nicht unbedingt mit einer Nachfrage nach seinen Erzeugnissen rechnen. Eine engere Verbindung zwischen Produktion und Absatz erweist sich somit als unerlaBlich. Sie wurde vollzogen in der modernen Lehre vom Marketing, das Kropff als die "Zusammenfassung alIer MaBnahmen, welche den FluB der Waren vom Hersteller tiber den Handler bis zum letzten Verbraucher 13 fordern und sichern )," bezeichnet. P. Drucker betont die Praponderanz absatzwirtschaftlicher Fragen besonders stark: "Es gibt nur eine einzige richtige Definition des Unternehmenszweckes, namlich die Schaffung von Absatzmarkten. Markte sind nicht von Gott ge geben, nicht von der Natur und auch nicht von irgendwelchen wirtschaft lichen Kraften geschaffen, sondern es ist der Unternehmer, der sie schafft . . . . Weil es sein Zweck ist, Kaufer zu schaffen, hat jedes Unternehmen zwei grundlegende Aufgaben: Absatz schaffen und immer Neues bieten. Das sind 14 die beiden Funktionen des Unternehmers ). " In die betriebswirtschaftliche Theorie wird die Lehre vom Marketing durch Gutenbergs "absatzpolitisches Instrumentarium" einbezogen, das der Unter nehmung folgende Moglichkeiten zur Absatzforderung gibtt5): 1. Absatzmethode 2. Preispolitik 3. Produktgestaltung 4. Werbung Die Wirkung aller vier Instrumente HiBt sich durch Anwendung psycholo gischer Erkenntnisse verstarken. 1m Rahmen dieser Schrift werden jedoch nur die Werbung sowie einige Problemkreise der Produktgestaltung (Packungs-Layout u. a. m.

Spis treści

Erstes Kapitel Grundlegung und Problemstellung.- I. Psychologie und Wirtschaftswissenschaft.- 1. Psychologie und Nationalökonomie.- 2. Psychologie und Betriebswirtschaftslehre.- a) Betriebspsychologie.- b) Absatzpsychologie.- 3. Die Wechselbeziehungen zwischen allgemeiner Psychologie und Marktforschung und ihr Verhältnis zur Werbepsychologie.- 4. Entwicklungsstand und Probleme der Werbepsychologie.- II. Aufgabenstellung der Untersuchung.- 1. Die allgemeine Aufgabenstellung.- 2. Die besondere Aufgabenstellung.- Zweites Kapitel Allgemeiner Teil: Beiträge der Ganzheits- und Gestaltpsychologie zur Konsum- und Werbeforschung.- I. Elementarismus und Ganzheitsgedanke in der Psychologie.- 1. Grundsätze der atomistischen Psychologie.- 2. Die Ganzheitsauffassung in der Psychologie.- 3. Problemrelevante Charakterisierimg ganzheitlicher psychologischer Schulrichtungen.- a) Die Gestalttheorie (Berliner Schule).- b) Die genetische Ganzheitspsychologie (Leipziger Schule).- c) Die sozialpsychologische Feldtheorie.- II. Verbraucherverhalten im wirtschaftlich-sozialen Umfeld.- 1. Individualpsychologisch orientierte Verbraucherpsychologie.- 2. Massenpsychologisch orientierte Verbraucherpsychologie.- 3. Feldtheoretisch-sozialpsychologisch orientierte Verbraucherpsychologie.- a) Der sozialpsychologische Gruppenbegriff.- b) Entstehung und Arten sozialer Gruppen.- c) Gruppeneinflüsse auf das Verbraucherverhalten.- d) Zusammenfassung.- III. Psychische Ganzheit im Erleben und Verhalten der Verbraucher.- 1. Psychische Determinanten des Verbraucherverhaltens.- a) Auffassungen der mechanistischen Psychologie.- b) Dynamische Auffassungen der Gestaltpsychologie.- 2. Die Entstehung von Verbrauchergewohnheiten.- a) Assoziationspsychologische Erklärung.- b) Gestaltpsychologische Erklärung.- 3. Die Problematik der AIDA-Regel.- 4. Die umstrittene Rolle der Aufmerksamkeit.- a) Aufmerksamkeitsbegriffe der Werbepsychologie.- b) Der Wandel des Aufmerksamkeitsbegriffes in der allgemeinen Psychologie.- c) Unwillkürliche und willkürliche Aufmerksamkeit.- IV. Die Wahrnehmung visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer Sicht.- 1. Die elementaristisehe Wahrnehmungstheorie.- 2. Die gestaltpsychologische Wahrnehmungstheorie.- 3. Die Figur-Grund-Differenzierung.- 4. Bestimmungsfaktoren des Wahrnehmungswertes von Werbemitteln.- a) Gestaltfaktoren.- b) Individuelle Faktoren.- 5. Zusammenfassung.- V. Die Gedächtniswirkung visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer Sicht.- 1. Die assoziationstheoretische Gedächtnislehre.- 2. Die gestaltpsychologische Gedächtnislehre.- 3. Bestimmungsfaktoren des Gedächtniswertes von Werbemitteln..- a) Subjektive Faktoren.- b) Objektive Faktoren.- 4. Die Bedeutung des Wiedererkennens für die Gedächtniswirkung von Werbemitteln.- Drittes Kapitel Besondere A u f g a b e n s t e l l u n g: Gestaltpsychologische G r u n d s ä t z e f ü r E n t w u r f, Prüfung und Einsatz visueller Werbemittel.- I. Der Entwurf visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer Sicht..- 1. Inhaltlicher Aufbau.- 2. Formaler Aufbau.- a) Summative Entwurfsprinzipien.- b) Ganzheitliche Entwurfsprinzipien.- c) Die Wahl der äußeren Form.- d) Besondere Wirkungen des Prägnanzfaktors.- 3. Kongruenz von formalem und inhaltlichem Aufbau.- 4. Besondere Entwurfsprobleme bei einzelnen Werbemitteln.- a) Packungen.- b) Markenzeichen.- II. Die experimentelle Prüfung visueller Werbemittel mit gestaltpsychologischen Verfahren.- 1. Grundsätzliches und ältere analytische Verfahren.- 2. Ganzheitliche Prüfungsverfahren.- a) Festigkeitsprüfung.- b) Anmutungsprüfung.- III. Der Einsatz visueller Werbemittel in gestaltpsychologischer Sicht..- 1. Allgemeines.- 2. Größe als Einsatzfaktor.- a) Werbemittelgröße und „Aufmerksamkeitswert“.- b) Die Werbemittelgröße in gestaltpsychologischer Sicht.- 3. Placierung als Einsatzfaktor.- a) Placierung innerhalb einer Simultangestalt.- (1) Konventionelle Placierungsdogmen.- (2) Das Placierungsproblem in gestaltpsychologischer Sicht..- b) Placierung innerhalb einer Sukzessivgestalt.- 4. Wiederholung als Einsatzfaktor.- a) Allgemeine Begründungen für das Wiederholungsprinzip.- b) Wahrnehmungswert und Wiederholungsprinzip in gestaltpsychologischer Sicht.- c) Gedächtniswirkung und Wiederholungsprinzip in gestaltpsychologischer Sicht.- IV. Substitutionsbeziehungen zwischen qualitativen Wirkungsfaktoren der Werbung (Inhalt und Form) und quantitativen Wirkungsfaktoren (Werbemitteleinsatz).- Schlußwort.- Namensverzeichnis.