Was Marken Leisten Könnten: Eine Kritik Des Markenmachens - Anregungen Aus Der Praxis

ISBN-13: 9783658324919 / Niemiecki / Miękka / 2021 / 345 str.

Jürgen Häusler

Spis treści

PROLOG

1. EINLEITUNG: DIE MARKE ALS HERAUSFORDERUNG

1.1. Das allgegenwärtige Phänomen

1.2. Die moderne Sozialtechnik

1.3. Die Macht von Marken

1.4. Die handwerklichen Missverständnisse

1.5. Die Markenmacher*innen

1.6. Fazit: Über- und unterschätzt

2. DAS KONZEPT: WAS SIND MARKEN?

2.1. Die Marke als Schutzrecht

2.2. Die Marke als Vermögenswert

2.3. Die Marke als soziale Institution

2.4. Fazit: Komplex und omnipräsent

3. DIE GESCHICHTE: WIE ENTSTAND DAS MARKENKONZEPT?

3.1. Die Marke in der Literatur

3.2. Die Konsumwelt als Kontext

3.3. Die Praxis des Marketings

3.4. Die verschiedenen Markenregime

3.5. Fazit: Expansiv und polymorph

4. DIE MACHT: WAS LEISTEN MARKEN?

4.1. Der Erfolg und die Risiken

4.2. Die Sinnstiftung und die Desorientierung

4.3. Der Wert und die Fälschungen

4.4. Die Macht und der Widerstand

4.5. Fazit: Leistungsstark und fragil

5. DER ENTWICKLUNGSPROZESS: WIE WERDEN MARKEN GEMACHT?

5.1. Das Spielfeld

5.2. Der Prozess

5.3. Die Position

5.4. Die Struktur

5.5. Die Gestalt

5.6. Die Erlebnisse

5.7. Fazit: Futurisierung und Defuturisierung

6. DIE ERFOLGSBEDINGUNGEN: WIE AGIEREN MARKENMACHER*INNEN?

6.1. Die Kooperationsbeziehungen

6.2. Die Lebenswelten

6.3. Die Sozialfiguren

6.4. Fazit: Gestaltungsräume und Disziplinierung

7. AUSBLICK: DIE KARRIERECHANCEN.

EPILOG

O autorze

Prof. Dr. Jürgen Häusler ist Honorarprofessor für strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig. Bis zum Eintritt in den Ruhestand 2015 war er zunächst Chief Executive Officer und anschließend Chairman bei Interbrand Central and Eastern Europe. In über zwei Jahrzehnten hat er zahlreiche Unternehmen und Organisationen weltweit bei der Entwicklung und Führung von Marken beraten. Als Sozialwissenschaftler hat er sich u.a. mit Gesellschafts- und Organisationstheorie beschäftigt, an den Universitäten Frankfurt und Darmstadt Politikwissenschaft unterrichtet und am Massachusetts Institute of Technology in Cambridge sowie am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln geforscht. Das vorliegende Buch dokumentiert nicht zuletzt das jahrzehntelange Zwiegespräch des Autors mit sich selbst, in dem der theoretisch orientierte Sozialwissenschaftler immer wieder seine alltäglichen Erlebnisse und Erfahrungen als erfolgreicher Markenberater (selbst)kritisch reflektiert. Es ist Ausdruck seiner als Wissenschaftler gewonnenen und in der Praxis des Markenmachens gewachsenen Grundüberzeugung, dass es nichts Praktischeres gibt als eine gute Theorie.

Blurb

Dieses Buch regt an, neu, anders und tiefer über das Markenmachen nachzudenken. Jürgen Häusler hat sich über zwanzig Jahre seines Berufslebens mit Fragen rund um die Entwicklung und Führung von Marken beschäftigt: Wie lautet das Erfolg bringende Nutzenversprechen einer Marke? Wie schafft man es, eine Marke als echtes Original zu entwickeln und über die Zeit lebendig zu halten? Wie geht man verantwortlich damit um, dass man als Berater*in und Markenmacher*in das Verhalten von Mitmenschen beeinflusst? Seine Beobachtungen und Erkenntnisse hat er – empirisch fundiert, theoretisch reflektiert und selbstkritisch distanziert – in diesem Buch zusammengefasst. Im Ergebnis ist kein weiteres Kochbuch zum Markenmachen entstanden.

Es gibt unzählige Bücher, die behaupten, das Kochrezept für gutes Markenmachen gefunden zu haben. Ähnlich viele Markenmacher*innen merken, dass diese Rezepte meist nicht funktionieren (und die Suppen immer fader oder versalzener schmecken). Daher sollte nochmals neu und mit anderen Perspektiven über das Thema nachgedacht werden. Könnte es nicht vielversprechender sein, die vielfach vorhandenen Zweifel anzusprechen, die insgeheim vorhandenen Fragezeichen auch zu setzen, erlebte Schwächen und gefühltes Scheitern als solche zu thematisieren, den grundlegenden Respekt vor den Herausforderungen und Schwierigkeiten des Markenmachens ins Spiel zu bringen?

Wer ein tieferes Verständnis des Phänomens Marke gewinnen will und sich wünscht, Marken professioneller machen zu können, der findet in diesem Buch vielfältige Anregungen.

Aus dem Inhalt

• Das Phänomen: wie weit reicht die Macht von Marken?
• Das Konzept und die Entwicklungsgeschichte: was sind Marken?
• Der Entwicklungsprozess: wie werden Marken gemacht?
• Die Erfolgsbedingungen: in welchen Umfeldern agieren Markenmacher*innen und Markenberater*innen?

Der Autor

Prof. Dr. Jürgen Häusler ist Honorarprofessor für strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig. Bis zum Eintritt in den Ruhestand war er zunächst Chief Executive Officer und dann Chairman bei Interbrand Central and Eastern Europe. In mehr als zwei Jahrzehnten hat er Unternehmen und Organisationen weltweit bei der Entwicklung von Marken beraten.