Visuelle Markenkraft: Mit Den Richtigen Signalen Die Markenattraktivität Steigern

ISBN-13: 9783658286866 / Niemiecki / Twarda / 2020 / 218 str.

Andreas Hofmann

Recenzje

"... Dieses Buch ist für Lehrende und Studierende der Fächer Marketing oder Grafikdesign und insbesondere für Praktiker*innen an der Schnittstelle zwischen Markenstrategie und deren visueller Umsetzung eine empfehlenswerte Lektüre. Ihnen liefert Andreas Hofmann ein einfach anwendbares Modell für die erfolgreiche Übersetzung von Markenpositionierungen in wirksame visuelle Signale." (Malte Christ, in: Transfer, Heft 2, 2020)

Spis treści

1 Vorwort

2 Hintergrund

3 Wie visuelle Signale wirken

3.1 Funktionsweise des visuellen Wahrnehmungssystems

3.2 Konsistenzmaximierende Informationsverarbeitungs-Prozesse

3.3 Visuelle Cues kommunizieren Werte & Eigenschaften

3.4 Wirkung von Anonymverpackungen & Markenverpackungen

4 Die „Big Four“: Die vier zentralen visuellen Wahrnehmungsdimensionen

4.1 Künstlich-technisch vs. natürlich

4.2 Maluma vs. Takete

4.3 Gediegen-traditionell vs. jung-expressiv

4.4 Premium vs. profan

4.5 Summary: “Big Four”

5 Die Kombination der „Big Four“

5.1 Intendierte Markenimages mit den richtigen Image-Cues vermitteln

5.2 Wettbewerbsvorteile realisieren

5.3 Mit den „Big Four“ die Markenlandschaft beschreiben

5.4 Die „Big Four“ messen

5.5 Beispiele visuell profilierter Marken

5.6 Markencluster

5.7 Ähnlichkeit auf nur einer Dimension

5.8 Ähnlichkeit auf zwei Dimensionen

5.9 Ähnlichkeit auf allen vier Dimensionen

6 Anwendungen in der Marketingpraxis

6.1 Relaunches

6.2 Launches

6.3 Line Extensions visuell positionieren

6.4 Taktische visuelle Anpassungen

7 Beobachtungen, Fragen & Learnings aus der Markenführungspraxis

7.1 Wann ist eine Marke visuell unprofiliert?

7.2 Kann es sinnvoll sein eine Marke visuell nicht zu differenzieren?

7.3 Gibt es warengruppenspezifische Profile?

8 Mehrwert/e durch die Anwendung der Big-Four-Systematik

8.1 Klarere Strategien & bessere Briefings für Agenturen

8.2 Design-Trendanalysen

8.3 Die Big Four Systematik als Startpunkt für strategische Konzeptentwicklung(en)

8.4 Exkurs: Konsistenzforschung statt klassischer Marktforschung

9 Zusammenfassung & Schlussfolgerungen

10 Ausblick

O autorze

Andreas Hofmann ist Inhaber der ah markenberatung in Wiesbaden, die er 2012 gründete. Er studierte Psychologie sowie Grafik & Malerei, arbeitete als Berater und Geschäftsführer Strategie & Research in verschiedenen renommierten internationalen Werbeagenturen. Er war ferner Geschäftsführer und Mitinhaber einer Gesellschaft für forschungsgestützte Markenberatung.

Die ah markenberatung betreut aktuell Kunden und Marken aus dem FMCG-Bereich (Food & Beverages, OTC, Kosmetik & Körperpflege), von denen Einige mit Beispielen im Buch vorgestellt werden. Weiterhin berät sie Kreativagenturen in strategischer Planungsfunktion. Sie ist spezialisiert auf die Bereiche Konzept- und Potentialanalyse, sowie die Steigerung der visuellen Markenattraktivität mittels der in diesem Buch beschriebenen Brand-Cue-Management-Systematik.

Blurb

Dieses Buch zeigt, warum es für ein klares, attraktives und unverwechselbares Markenprofil entscheidend ist, die visuelle Markenführung noch früher, ganzheitlicher und konsequenter in der Produkt- und Markengestaltung einzusetzen. Kleinste visuelle Hinweise werden von unserer Psyche verarbeitet und mit einer positiven oder negativen Bedeutung versehen. Dies beginnt nicht erst bei der Werbung, sondern bereits beim Markenlogo, der Produktverpackung und der Produktgestaltung. Das Buch zeigt anhand zahlreicher Beispiele, wie eine wirksame emotionale Markenprofilierung gelingen wird, wenn optimal zueinander passende, konsistente Markensignale kommuniziert werden.

Das Buch gibt damit Antworten zu grundlegenden Fragen des Kommunikations- und Produktdesigns: Wie können Farben, Formen, Texturen oder Strukturen die Besonderheiten und Stärken eines Produktes, einer Marke unterstützen und betonen? Wie können diese Elemente helfen, schneller „den Punkt“ zu machen, Images zu prägen, Markenprofile zu schärfen, Strategien auch erlebbar und konsistent umzusetzen? Ein Muss für alle Markenverantwortlichen, speziell jene mit schmalem Werbebudget.

„Das Buch enthält ein komplett neues Modell zur visuellen Markenpositionierung. Der Ansatz berücksichtigt aktuelle Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie, der Fluency-Forschung und der Ästhetikforschung. In dem Buch erhalten Designer und Marketingmanager Hinweise zur Gestaltung für eine zu einer Marke passenden attraktiven Produktverpackung. Der Werbewissenschaft wird ganz nebenbei noch ein bislang gänzlich fehlendes Theoriemodell zur Gestaltung attraktiver Markenverpackungen aufgezeigt.“ Prof. Dr. Bernhard Heidel, Professur Marketing und Marktforschung, Hochschule Rhein Main, Wiesbaden Business School und Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft – DWG

Der Autor

Andreas Hofmann ist Inhaber der ah markenberatung in Wiesbaden. Er arbeitete als Berater und Geschäftsführer Strategie & Research in renommierten internationalen Werbeagenturen und war Geschäftsführer und Mitinhaber einer Gesellschaft für forschungsgestützte Markenberatung.