Theorie Der Kognitiven Dissonanz Und Konsumgüter-Marketing: Der Beitrag Der Theorie Der Kognitiven Dissonanz Zur Erklärung Und Gestaltung Von Kaufents

ISBN-13: 9783409364546 / Niemiecki / Miękka / 1973 / 96 str.

Hans Raff E.; Bernhard Sauter; G. Nter Silberer

Opis

Fur die moderne Betriebswirtschaftslehre ist es unerliil3lich, Er- kHi.rungsansatze und Theorien verhaltenswissenschaftlicher Nach- bardisziplinen auf ihre Verwertbarkeit fUr betriebswirtschaftliche Probleml6sungen zu untersuchen. Dies geschieht im vorliegenden Beitrag im Hinblick auf die inzwischen weit verbreitete T h eo r i e der kognitiven Dissonanz, die im folgenden in ihrer Rele- vl'lnz fUr den Marketingbereich unter besonderer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten analysiert wird. Marketing wird dabei nicht nur einseitig unter dem Unternehmungsaspekt gese- hen, sondern -in Ubereinstimmung mit den neuesten Ansiitzen eines erweiterten Marketing-Konzepts -auch als Aktionsbereich von Kon- sumenten verstanden. J e mehr wir uns mit der Theorie der kognitiven Dissonanz beschaf- tigten, desto notwendiger erschien es, die Theorie selbst einer kri- tischen Analyse zu unterziehen. Dies geschieht im Teil I der Arbeit: Kritische Analyse der Theorie derkognitiven Dissonanz unter beson- derer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Kon sument en. 1m Mittelpunkt des Teils I steht dabei die Frage nach dem Beitrag, den die Theorie der kognitiven Dissonanz fUr die E r k ii 1 run gun d Prognose von Kaufentscheidungen des Konsumenten lei- stet. Aufbauend aufTeil I wird im Teil II untersucht, inwieweit die Theo- rie der kognitiven Dissonanz sich fUr die Los u n g von G est a - tungsaufgaben im Marketing (einschlieBlich der Marktak- tivitiiten von Konsumenten) eignet: Teil II: Anwendungsmoglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse bei Marketing-Entscheidungen im Konsumgllterbereich.

Spis treści

Erster Teil Kritische Analyse der Theorie der kognitiven Dissonanz unter besonderer Berüdcsichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten.- A. Einführung.- B. Das allgemeine Grundkonzept der Theorie der kognitiven Dissonanz.- C. Der Beitrag der Dissonanztheorie zur Erklärung der Kaufentscheidungen von Konsumenten.- I. Der Problembereich der Dissonanzentstehung bei Kaufentscheidungen des Konsumenten.- 1. Dissonanzentstehung und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.- 2. Entschlüsse und externe Informationen bei Kaufentscheidungen als potentielle Dissonanzursachen.- a) Postdecisional Regret.- b) Kognitive Dissonanz infolge externer Informationen.- c) Zwischenergebnis.- 3. Voraussetzungen für das Auftreten kognitiver Dissonanzen bei Kaufentscheidungen.- a) Voraussetzungen der Dissonanzentstehung bei Festinger.- b) Versuche anderer Autoren zur Präzisierung der Voraussetzung für das Entstehen kognitiver Dissonanzen.- aa) Commitment als Dissonanzvoraussetzung.- bb) Volition, Vorhersehbarkeit der Entscheidungskonsequenzen und Verantwortlichkeitsempfinden als Dissonanzvoraussetzungen.- cc) Dringlichkeit des Entschlusses und Informationsgrad des Entscheidungssubjektes.- dd) Zwischenergebnis.- ee) Methodischer Exkurs: Messungsprobleme im Bereich der Theorie der kognitiven Dissonanz.- II. Der Abbau kognitiver Dissonanzen als Problembereich.- 1. Das Gleichgewichtsstreben als Voraussetzung und Ursache der Dissonanzreduktion.- 2. Möglichkeiten zur Reduktion kognitiver Dissonanzen.- a) Dissonanzreduktion durch Umbewertung der Alternativen.- b) Dissonanzreduktion durch Selektion externer Informationen.- c) Dissonanzreduktion durch Einflußnahme auf die Stimulus-situation.- d) Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung als Form der Dissonanzreduktion.- e) Zusammenfassung.- 3. Einzelprobleme des Reduktionsprozesses kognitiver Dissonanzen.- III. Zusammenfassendes Ergebnis.- Zweiter Teil Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse bei Marketing-Entscheidungen im Konsumgüterbereich.- A. Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse im Bereich des unternehmerischen Marketing.- I. Dissonanzschaffung und Dissonanzmeidung bzw. -minderung als absatzwirschaftliche Teilziele.- II. Informatorische Voraussetzungen einer dissonanzorientierten Absatzpolitik.- III. Dissonanzorientierte Ansatzpunkte absatzpolitischer Entscheidungen.- IV. Einzelne absatzpolitische Instrumentalentscheidungen unter dissonanztheoretischen Gesichtspunkten.- 1. Die Berücksichtigung dissonanztheoretischer Aspekte bei der Gestaltung der Absatzwerbung.- a) Kaufzeitpunktunabhängige Absatzwerbung.- b) Die Nachkaufwerbung unter dissonanztheoretischen Aspekten.- 2. Dissonanztheoretische Gesichtspunkte bei der Gestaltung des Produkt-Mix.- 3. Dissonanztheoretische Gesichtspunkte bei preispolitischen Entscheidungen.- 4. Dissonanztheoretische Gesichtspunkte bei der Gestaltung des Distributions-Mix.- B. Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse im Interessenbereich des Konsumenten.- C. Zusammenfassende Beurteilung.

O autorze

Prof. Dr. Günter Silberer ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre sowie Direktor am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen.