Technology Branding: Strategische Markenpolitik Für Investitionsgüter

ISBN-13: 9783824406098 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 433 str.

Gerald Sitte

Opis

Der Wert einer Marke stellt haufig einen wesentlichen Teil des gesamten Unter nehmungswertes dar. Dementsprechend gror.. sind daher die Anstrengungen, zugkraftige Marken zu gestalten und zu pflegen. Vor allem die KonsumgOterin dustrie hat den Wert von Marken seit langem erkannt und eine Vielzahl von Me thoden zur Markenpolitik entwickelt. Auch bei technologischen Produkten, die fOr den Endverbraucher bestimmt sind, wie z.B. bei Mobiltelefonen, Software etc. stellt die Markenpolitik einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Bei InvestitionsgOtern hingegen wurde dem gezielten Aufbau von Marken bisher wenig Augenmerk geschenkt, was aber nicht heir..t, dass es in diesem Bereich keine bedeutenden Marken gibt. Die erfolgreichen Unternehmun gen haben es vielmehr geschafft, ebenfalls starke Marken in ihrem Segment auf zubauen. Und doch ist gerade im InvestitionsgOterbereich eine systematische Markenpolitik mit entsprechenden ganzheitlichen Konzepten nur selten anzutref fen. Auch die wissenschaftliche Beschaftigung mit diesem Thema blieb bisher auf Teilbereiche beschrankt. Herr Sitte stellt seine Arbeit in den Kontext des Kaufentscheidungsprozesses im B2B-TechnologiegOterbereich. 1m Mittelpunkt der Arbeit steht ein detailliertes Mo dell des markenpolitischen Planungsprozesses, das nach anwenderorientierten Implementierungsgesichtspunkten gestaltet ist. Anhand der einzelnen Modellbau steine erhalt der Anwender wirksame UnterstOtzung bei der Konzeption seiner Markenpolitik. Dabei werden auch die aktuellen gesetzlichen Rahmenbedingun gen berOcksichtigt. Das dargestellte Modell des markenpolitischen Planungsprozesses mit dem Fokus auf IndustriegOter stellt damit einen wesentlichen Beitrag zur wissenschaftlichen Forschung des Institutes dar, der gleichzeitig hohe Praxisrelevanz fOr aile im In dustriegOterbereich tatigen Unternehmungen aufweist.

Spis treści

1 Einleitung und Begriffsdefinitionen.- 2 Marketing in Technologieunternehmungen.- 3 Der Business-to-Business Kaufentscheidungsprozess.- 4 Die Marke — Erfolgsfaktor im Marketing.- 5 Markenpolitik Als Strategischer Planungsprozess.- 6 Markenstrategische Grundsatzentscheidungen.- 7 Analyse der Umwelt- und Marktsituation.- 8 Festlegung der Markenstrategie.- 9 Gestaltung des Integrierten Markenkonzepts.- 10 Aufbau von Markengeltung.- 11 Markenführung und Markencontrolling.- 12 Zusammenfassung und Ausblick.