Szenemarketing: Zur Steigerung Des Markenwerts

ISBN-13: 9783835001480 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 385 str.

Catja Prykop; Prof Dr Beat Schmid

Opis

Anhand der Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer untersucht Catja Prykop die sozialen und identitatsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Sie zeigt, dass die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der die Ahnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden sind, und erlautert konkrete Manahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert fur Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch fur ein Unternehmen zu steigern.

Spis treści

Das Szenekonzept zur Erklärung des sozialen Einflusses auf die Markenwahrnehmung Der soziale Kontext als Einflussfaktor für die Markenwahrnehmung Modell des wahrgenommenen Markenwerts Empirische Untersuchungen in zwei Freizeitszenen Marketingpolitische Implikationen für die Markenwertsteigerung durch Szenen

O autorze

Dr. Catja Prykop war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof. Beat Schmid am Insititut fuer Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. Derzeit ist sie als Research Fellow am Marketing Department der London Business School tätig.

Blurb

Szenemarketing soll den markenspezifischen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verbessern und folglich zur Maximierung des Markenwerts beitragen.

Catja Prykop untersucht die sozialen und identitätsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Vor dem Hintergrund, dass soziale (Konsum-)Handlungen die Identität eines Individuums prägen, entwickelt sie ein theoretisches Modell und testet es in den Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer. Die mit LISREL durchgeführte Kausalanalyse zeigt, dass die Identifikation mit der Szene die Wahrnehmung der Marke insbesondere dann beeinflusst, wenn die Marke mit der Szene assoziiert wird. Entsprechend sind die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der Ähnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden. Die Autorin erläutert konkrete Maßnahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert für Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch für Unternehmen zu steigern.