Strategisches Pharma-Management: Konsequente Wertoptimierung Des Total-Life-Cycle

ISBN-13: 9783824471355 / Niemiecki / Miękka / 2000 / 358 str.

Christian Dreger

Opis

Christian Dreger prasentiert und entwickelt in einem praskriptiven Modell zentrale Instrumente und Bewertungsmethoden fur das strategische Pharma-Management.
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Spis treści

I Relevanz der Themenstellung.- 1 Problemstellung.- 2 Zielsetzung.- 3 Vorgehen.- II Problemstellung und Grundlagen.- 1 Rahmenbedingungen in High-Tech/High-Chem Branchen.- 1.1 Umweltkonstellation und Wettbewerbsmuster der Vergangenheit.- 1.1.1 Wettbewerbsmuster in High-Tech/High-Chem-Branchen.- 1.1.2 Marktorientierung als Ausweg der 90er Jahre.- 1.2 Wettbewerbssicherung für die Zukunft.- 1.2.1 Innovationsfähigkeit als Schlüsselerfolgsfaktor.- 1.2.2 Strategische Produktpolitik und Unternehmenssicherung.- 2 Betriebswirtschaftliche Grundlagen.- 2.1 Einordnung der strategischen Produktplanung.- 2.1.1 Strategische Untemehmensführung.- 2.1.2 Strategisches Management.- 2.1.3 Strategische Produktpolitik als Teil des Strategischen Managements.- 2.1.3.1 Einordnung im Strategischen Marketing.- 2.1.3.2 Stellung der Strategischen Produktpolitik.- 2.2 Portfolioanalysen in der Strategischen Produktplanung.- 2.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio.- 2.2.2 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio.- 2.2.3 Wettbewerbspositions-Marktlebenszyklus-Portfolio.- 2.3 Kritische Beurteilung der Produkt-/Marktanalyseverfahren.- 2.4 Produktlebenszykluskonzept.- 2.4.1 Einordnung und Herkunft.- 2.4.2 Modellbeschreibung.- 2.4.2.1 Beschreibung der Teilphasen.- 2.4.2.2 Integriertes Lebenszykluskonzept.- 2.4.3 Diskussion des Leistungsprofiles.- 2.5 Entwicklung eines produktstrategischen Steuerungsinstrumentes.- III Pharmazeutischer Lebenszyklus und Umweltanalyse.- 1 Pharmazeutischer Lebenszyklus.- 1.1 Verlaufsformen.- 1.1.1 Diskussion und Bewertung des Lebenszyklusverlaufes.- 1.1.2 Forschungsphase.- 1.1.2.1 Grundlagenforschung.- 1.1.2.2 Angewandte Forschung.- 1.1.3 Entwicklungsphase.- 1.1.3.1 Präklinik.- 1.1.3.2 Klinische Testphase I.- 1.1.3.3 Klinische Testphase II.- 1.1.3.4 Klinische Testphase III.- 1.1.3.5 Zulassung.- 1.1.3.6 Testphase IV.- 1.1.4 Patentgeschützte Rückgewinnungsphase als ethisches Arzneimittel.- 1.1.5 Ungeschützte Phase als ethisches Arzneimittel.- 1.1.6 Phase als freiverkäufliches Arzneimittel (OTC).- 2 Umweltanalyse der pharmazeutischen Industrie.- 2.1 Entwicklung eines konzeptionellen Analyserahmens.- 2.1.1 Unternehmen im Zentrum der Analyse.- 2.1.2 Unternehmen als Teil komplexer Kräftefelder.- 2.2 Bestimmungskräfte des direkten Wettbewerbsumfeldes.- 2.2.1 Branchenkonkurrenz.- 2.2.1.1 Elemente der Branchenkonkurrenz.- 2.2.1.2 Beschreibung der Wettbewerbsfelder.- 2.2.2 Lieferantenmacht.- 2.2.3 Käufermacht.- 2.2.3.1 Einfluß der Absatzmittler.- 2.2.3.2 Einfluß der Konsumenten.- 2.2.3.2.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens.- 2.2.3.2.2 Bewertung der Konsumentenmacht.- 2.2.4 Substitutionswettbewerb.- 2.2.4.1 Substitution der Leistungserbringung.- 2.2.4.2 Substitution der Produkte.- 2.2.5 Neue Konkurrenten.- 2.3 Indirekte Wettbewerbsumwelt: Makroumweltdimension I.- 2.3.1 Allgemeine Öffentlichkeit.- 2.3.2 Finanzumwelt.- 2.3.3 Aktionsgruppen.- 2.3.4 Lokale Gruppen.- 2.3.5 Medien.- 2.4 Indirekte Unternehmensumwelt: Makroumweltdimension II.- 2.4.1 Demographische Umwelt.- 2.4.2 Technologische Umwelt.- 2.4.3 Gesetzgebung und Politik.- 2.4.4 Gesamtwirtschaftliche Faktoren.- 2.4.5 Kulturelle Faktoren.- 2.4.6 Natürliche Umwelt.- 2.5 Aggregation der Analyseergebnisse.- IV Modellentwicklung.- 1 Beschreibung des modelltheoretischen Bezugsrahmens.- 1.1 Auswahl eines Modellrahmens.- 1.2.1 Auswahl eines modelltheoretischen Bezugsrahmens.- 1.2.2 Phasentheoreme zur Analyse komplexer Entscheidungsstrukturen.- 1.2 Vorstellung des Gesamtmodells.- 1.2.1 Struktur.- 1.2.2 Vorgehensweise.- 2 Modal I: Globale Marktraumanalyse.- 2.1 Konzeptioneller Analyseaufbau.- 2.1.1 Definition der Problemstellung.- 2.1.2 Erarbeitung der Vorgehenssystematik.- 2.2 Erarbeitung einzelner Dimensionen.- 2.2.1 Länderanalyse.- 2.2.2 Dimension der Therapiefelder.- 2.2.3 Analyse der Bevölkerungsstruktur.- 2.2.4 Faktor Zeit.- 2.3 Analyse und Informationsabbildung der Marktsegmente.- 2.4 Marktrauinanalyse an einem Beispielfall.- 3 Modul II: Lebenszyklusbereich als ethisches Arzneimittel.- 3.1 Einführung.- 3.2 Vorgehensweise.- 3.3 Strukturierung der Teilschritte.- 3.3.1 Gesamtmarktpotential der ethischen Produktpalette.- 3.3.2 Bestimmung des Marktvolumens aus dem Marktpotential.- 3.3.3 Überschneidungen von Krnakheitsfällen.- 3.3.4 Marktpotential und —volumen in einem Praxisbeispiel.- 3.4 Bestimmung der Produktleistung — Produktattraktivität.- 3.4.1 Erarbeitung einer Vorgehensmethodik.- 3.4.2 Definition der Leistungsparameter.- 3.4.3 Relative Produktattraktivität.- 3.4.3.1 Struktur der Erarbeitung.- 3.4.3.2 Definition der Leistungsattribute.- 3.4.3.3 Analyse der relativen Produktattraktivität.- 3.5 Bestimmung der Vertriebsleistung — Marktverfigbarkeit.- 3.6 Preis-Absatzfunktionen.- 3.6.1 Elemente der Preis-Absatzfunktion.- 3.6.2 Marktformen und Preis-Absatzfunktionen.- 3.6.3 Verlaufsformen der Preis-Absatzfunktionen.- 3.6.4 Preis-Absatzfunktionen in der Pharmaindustrie.- 3.7 Prognose der Preis-Absatzfunktionen.- 3.7.1 Vorbemerkungen.- 3.7.2 Methodik zur Bestimmung der Preis-Absatzfunktionen.- 3.8 Bestimmung der Preis-Absatzfunktionen.- 3.8.1 Vorarbeiten I: Relative Produkt- und Vertriebsleistung.- 3.8.2 Vorarbeiten II: Externe Umweltanalyse.- 3.8.3 Vorarbeiten III: Regressionsanalyse.- 3.8.4 Hauptteil I: Bestimmung der einfachen Preis-Absatzfunktion.- 3.8.5 Hauptteil II: Bestimmung der Konkurrenzreaktionsfunktion.- 3.8.6 Hauptteil III: Bestimmung der Marktreaktionsfunktion.- 3.8.7 Hauptteil IV: Bestimmung der Kostenfunktion.- 3.8.7.1 Vorbemerkungen.- 3.8.7.2 Aufgaben und Leistungsprofil der Lebenszykluskostenrechnung.- 3.8.7.3 Lebenszykluskostenrechnung und Kostenprognose.- 3.8.7.4 Implementierung der Kostenkalkulation.- 3.8.8 Weiteres Vorgehen zur Optimierung.- 3.9 Gewinnfunktion eines Produktes.- 3.9.1 Einfache Preis-Absatzfunktion.- 3.9.2 Konkurrenzreaktionsfunktion.- 3.9.3 Marktreaktionsfunktion.- 3.9.3.1 Erfassung der Marktreaktionsfunktion.- 3.9.3.2 Mathematische Erfassung.- 3.9.4 Kostenfunktion.- 3.9.5 Gewinnfunktion.- 3.9.5.1 Berechnung und Darstellung.- 3.9.5.2 Optimierung der Gewinnfunktion.- 3.9.6 Conjoint-Measurement-Verfahren.- 3.9.7 Dynamische Bestimmung der Umsatz- und Gewinnzyklen.- 3.10 Dynamische Periodenoptimierung und strategische Produktführung.- 3.10.1 Methodik des Vorgehens.- 3.10.2 Strategische Bewertung des Produktes und dynamische Optimierung.- 3.11 Dynamische Produktführung in der Unternehmenspraxis.- 3.12 Flexible Einbindung neuer Informationen.- 3.12.1 Struktur der Umweltanalyse und Teilfunktionen.- 3.12.2 Kurvendiskussion bei neuen Informationen.- 3.12.2.1 Kurvenanpassung I: Einfache Preis-Absatzfunktion.- 3.12.2.2 Kurvenanpassung II: Konkurrenzreaktionsfunktion.- 3.12.2.3 Kurvenanpassung III: Marktreaktionsfunktion.- 3.12.2.4 Kurvenanpassung N: Kostenfunktion.- 3.12.2.5 Verbindung zur Gewinnfunktion und Optimierung.- 3.13 Dynamische strategische Produktführung.- 3.14 Ergebnisübersicht im ethischen Lebenszyklusbereich.- 4 Modul III: Lebenszyklusbereich als OTC-Produkt.- 4.1 Grundlagen.- 4.1.1 Vorgehensmethodik.- 4.1.2 Praxisbeispiel zur strategischen Produktplanung.- 4.2 Bestimmung der Lebenszyklen.- 4.2.1 Schätzverfahren im OTC-Produktbereich.- 4.2.2 Einfache Preis-Absatzfunktion im OTC-Bereich.- 4.2.3 Konkurrenzreaktionsfunktion im OTC-Bereich.- 4.2.4 Marktreaktionsfunktion im OTC-Bereich.- 4.2.5 Kostenfunktionen im OTC-Bereich.- 4.2.6 Zusammenfassung der Bewertung.- 4.2.7 Praxisbeispiel zur strategischen Ausrichtung der OTC-Produkte.- 4.3 Teilfunktionen im OTC-Bereich.- 4.3.1 Grundlagen zur OTC-Preis-Absatzfunktion.- 4.3.2 Grundlagen zur Messung des Nachfrageverhaltens.- 4.3.3 Prognose der Preis-Absatzfunktion.- 4.3.3.1 Marktanteilsfunktion.- 4.3.3.2 Preistrendfunktion.- 4.3.3.3 Marktreaktionsfunktion.- 4.3.3.4 Optimierung.- 4.3.4 Gewinnfunktion.- 4.3.5 Ergebnisübersicht des OTC — Lebenszyklus.- 5 Modul IV: F&E-Lebenszyklusbereich.- 5.1 Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Forschung.- 5.1.1 Analyse der Forschung und Entwicklung in High-Tech-Industrien.- 5.1.2 Existierende Strukturierungsansätze in der F&E.- 5.2 Forschungsprojekte.- 5.2.1 Aufgabe und Struktur.- 5.2.2 Einordnung.- 5.3 Entwicklungsprojekte.- 5.4 Strategisches Projektmanagement.- 5.4.1 Grundlagen und bestehende Ansätze.- 5.4.2 Entwicklung eines strategischen Bewertungsverfahrens.- 5.4.3 Relative Marktchancen-/Relatives Risiko — Matrix.- 5.4.4 Bestimmung der Portfolio-Projektparameter.- 5.4.5 Operative Bestimmung der Marktchancen.- 5.4.6 Risikoanalyse.- 5.4.6.1 Bestehende Ansätze und Einordnung.- 5.4.6.2 Risikoanalyse für pharmazeutische F&E-Projekte.- 5.4.7 Beschreibung des strategischen F&E-Managementprozesses.- 5.4.8 Die Lebenszykluskostenrechnung in der Entwicklungsphase.- 5.4.9 Aggregation zum Gesamtlebenszyklus im F&E-Bereich.- 6 Der pharmazeutische Gesamtlebenszyklus.- 6.1 Verbindung der Informationsmodule zum Gesamtlebenszyklus.- 6.2 Zusammenfassung und Ausblick.- 7 EDV-Implementierung des Modellansatzes.- 7.1 Theoretische Grundlagen.- 7.1.1 Wahl einer Systemstruktur.- 7.1.1.1 Expertensysteme.- 7.1.1.2 Decision-Support-Systeme.- 7.1.2 Anforderungen an die Datenstruktur.- 7.2 Erarbeitung der Systemarchitektur.- 7.2.1 Hierarchieebenen und Elemente des Gesamtsystems.- 7.2.2 Definition der Aufgaben und Informationsflüsse.- 7.2.3 Systemelemente der DSS — Architektur.- 7.2.3.1 Externe Informationsquellen.- 7.2.3.2 Informationsbewertung.- 7.2.3.3 Produktgruppenbereiche.- 7.2.3.4 Zentrale Strategische Produktplanung.- 7.2.3.5 Zentrale Datenbank.- 7.2.3.6 Gesamtcontrolling.- 8 Darstellung eines Beispielfalles.- 8.1 Entwicklung von Grunddaten.- 8.1.1 Vorgehensmethodik.- 8.1.2 Berechnung der Ausgangslage.- 8.2 Neue Informationen und externe Störungen.- 8.3 Kritische Prüfung und Bewertung der Modellkonzeption.- 8.3.1 Fall ohne strategische Anpassung.- 8.3.2 Fall mit strategischer Anpassung durch die Modellkonzeption.- 8.3.2.1 Strategische Entscheidungen des Managements.- 8.3.2.2 Reaktionen auf die Veränderungen und Elastizitäten.- 8.4 Leistungsbeurteilung der Modellkonzeption.- V Zusammenfassung und Ausblick.- 1 Zusammenfassende Bemerkungen.- 1.1 Ziel und Vorgehensweise.- 1.2 Wissenschaftliche Betrachtung und grundlegende Ergebnisse.- 2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 3 Ausblick.

O autorze

Dr. Christian Dreger promovierte bei Prof. Dr. Gerd Reber am Lehrstuhl für Organisation und Internationales Management der Universität Linz. Derzeit ist er Product Group Manager für die Molekulare Diagnostik / PCR bei Roche Diagnostics GmbH, Mannheim.

Blurb

Die Pharmaindustrie sucht nach marktgerichteten, strategischen Führungsinstrumenten. Bio- und Gentechnologie ermöglichen neue Chancen für die Entwicklung, bedeuten aber auch erhöhte Kosten. Generikawettbewerb und globaler Kostendruck verschärfen den Wettbewerb in den Märkten. Erfolgreich sind jene Unternehmen, die eigene Projekte und Produkte wertoptimierend über den gesamten Lebenszyklus hinweg strategisch ausrichten und führen und dazu intern die entscheidenden Instrumente und Fähigkeiten entwickelt haben.

Christian Dreger erarbeitet in einem präskriptiven Modell diese Instrumente und Bewertungsmethoden für das Pharma-Management über den Total-Life-Cycle. Er definiert Managementprozesse, mit denen kontinuierlich neue Informationen eingebunden und bewertet werden. Die Bereiche F&E, ethischer und OTC-Produktlebenszyklus werden über den Total-Life-Cycle wertsteigernd optimiert.