Strategisches Marketing Von Online-Medienprodukten: Marktattraktivität Und Wettbewerbspositionen

ISBN-13: 9783824490813 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 525 str.

Claudia Kr Ger

Opis

Claudia Kroger prasentiert einen Uberblick uber das strategische Marketing von Online-Medienprodukten. Sie analysiert auf der Basis der Diffusionstheorie die Marktattraktivitat des neuen Medienteilmarktes und untersucht empirisch die Wettbewerbspositionen ausgewahlter General Interest-Sites.

Spis treści

Einführung.- A. Problemstellung.- B. Gang der Untersuchung.- I: Grundlagen.- A. Grundlagen des Internets.- 1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets.- 2. Zugang und Kosten der Internet-Nutzung.- 3. Internet-Dienste.- B. Kommerzielle Nutzung des Internets.- 1. Eigenschaften des Internets.- 2. Online-Marketing.- a. Grundlagen des Marketing.- b. One-to-One-Marketing und Mass Customization.- c. Online-Marketing-Mix.- i. Online-Produktpolitik.- ii. Online-Preispolitik.- iii. Online-Kommunikationspolitik.- ?. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website.- ?. Begleitende Online-Kommunikationsaktivitäten.- iv. Online-Distributionspolitik.- 3. Electronic Commerce.- a. Begriff und Abgrenzung.- b. Formen des Electronic Commerce.- i. Business-to-Business.- ii. Business-to-Consumer.- ?. Distributionsfunktionen.- ?. Stufen im Vertriebskanal Internet.- ?. Akteure entlang der distributiven Wertkette.- 4. Vorteile und Einschränkungen der kommerziellen Internet-Nutzung.- 5. Erfolgskontrolle.- C. Teilnehmer am Internet.- 1. Anbieter.- a. Anbieter entlang der Multimedia-Wertschöpfungskette.- b. Inhalte-Anbieter.- i. Direkte Transaktionssucher.- ii. Indirekte Transaktionssucher.- iii Inhalte-Paketierer.- c. Gegenwärtige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen.- i. Entwicklung einer Webpräsenz.- ii. Gestaltung der Websites.- 2. Nachfrager.- a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet-Nutzer.- b. Die Struktur der Internet-Nutzer.- c. Nutzung von Internet-Angeboten.- II: Kommerzielle Internet-Nutzung in Medienunternehmen.- A. Medienteilmarkt Online-Medien.- 1. Medienunternehmen.- 2. Medienteilmärkte.- 3. Medienprodukte.- 4. Branchenstruktur.- a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte.- i. Printmedien.- ii. Rundfunk.- b. Entwicklungen im Mediensektor.- c. Position der Zulieferer und Nutzer.- 5. Strategische Implikationen.- B. Medienkonzerne als Internet-Anbieter.- 1. Unternehmensbezogene Websites.- 2. Produktbezogene Websites und Online-Medienprodukte.- a. Funktionale Klassifikation.- b. Inhaltliche Klassifikation.- 3. Neue Geschäftsfelder.- C. Marketing von Online-Medienprodukten.- 1. Produktpolitische Entwicklungen.- 2. Preispolitik.- a. Nutzungsunabhängige Gebühren.- b. Kostenpflichtige Inhalte.- c. Freie Verfiigbarkeit.- 3. Alternative Erlösformen.- a. Einnahmen aus Online-Werbung.- b. E-Commerce.- c. Online-Anzeigen.- d. Data-Mining.- e. Weiterverwertung von Inhalten.- 4. Kommunikations- und Distributionspolitik.- D. Strategische Voraussetzungen für die Gestaltung der Marketinginstrumente.- 1. Marktattraktivität.- 2. Wettbewerbsvorteil.- III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten.- A. Grundlagen der Diffusionstheorie.- 1. Begriff.- 2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie.- a. Ablauf des Adoptionsprozesses.- b. Determinanten des Adoptionsprozesses.- i. Produktspezifische Faktoren.- ii. Adopterspezifische Faktoren.- iii. Umweltspezifische Faktoren.- c. Wirkung der Determinanten auf den Diffusionsverlauf.- B. Netzeffektgüter und Kritische-Masse-Systeme.- 1. Charakterisierung von Netzeffekt- und Systemgütern.- 2. Kritische-Masse-Systeme.- a. Begriff und Kennzeichen.- b. Diffusionstheoretische Implikationen.- 3. Das Internet als Kritische-Masse-System.- C. Diffusionsmodelle.- 1. Grundmodelle.- a. Das exponentielle Modell.- b. Das logistische Modell.- c. Mixed-influence Modelle.- d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle.- 2. Erweiterungen der Grundmodelle.- a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets.- b. Berücksichtigung eines variablen Marktsättigungsniveaus.- i. Endogenes Modell.- ii. Exogenes Modell.- c. Variable Diffusionskoeffizienten.- i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Berücksichtigung exogener Einflüsse.- d. Generalized Bass-Model.- e. Segmentspezifische Diffusion.- D. Prognose der Internet-Nutzung in Deutschland.- 1. Zeitreihe.- 2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle.- a. Schätzungen mit Hilfe der linearen Regression.- b. Überprüfung der Schätzungen auf der Basis der nichtlinearen Regression.- c. Eignung der Grundmodelle zur langfristigen Prognose der Internet-Nutzung.- 3. Prognosen auf der Basis modifizierter Grundmodelle.- a. Vorgabe eines statischen Marktsättigungsniveaus.- b. Vorgabe eines dynamischen Marktsättigungsniveaus.- i. Schätzung des dynamischen Marktpotenzials für die Internet-Nutzung.- ii. Prognosen auf der Basis des dynamischen Marktpotenzials.- c. Berücksichtigung variabler Diffusionskoeffizienten.- i. Schätzungen zur Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Schätzungen bei vorgegebenen Werten fir ?.- iii. Bewertung der Modellerweiterung.- d. Diffusionsschätzungen unter Berücksichtigung von Marketinginstrumenten.- i. Einfluss preispolitischer Maßnahmen.- ?. Erstellung der Zeitreihe.- ?. Schätzungen auf der Basis des GBM.- ?. Beurteilung der Prognoseeignung.- ii. Einfluss produktpolitischer Komponenten.- ?. Schätzungen auf der Basis des GBM.- ?. Schätzungen mit variablem Imitationskoeffizienten b.- iii. Einfluss kommunikationspolitischer Komponenten.- ?. Werbeaufwendungen.- ?. Berücksichtigung der relativen Veränderung der Werbeaufwendungen im GBM.- ?. Berücksichtigung eines direkten Einflusses der Werbung auf die Diffusionskoeffizienten.- ?. Prognosen auf der Basis der Diffusionsmodelle mit Werbeaufwendungen.- 4. Fazit der Diffusionsschätzungen.- E. Prognose der Reichweitenentwicklung.- 1. Reichweiten der Online-Medien.- 2. Einflussfaktoren der Reichweitenentwicklung.- 3. Regressionsschätzungen zur Anpassung der Intensität.- a. Zeitabhängige Formulierung der Intensität.- b. Modellierung der Intensität in Abhängigkeit der exogenen Faktoren.- 4. Langfristige Entwicklung der Reichweiten.- F. Beurteilung der Ergebnisse aus marketingstrategischer Sicht.- IV: Analyse der Wettbewerbsposition ausgewählter Online-Medienprodukte.- A. Die Multidimensionale Skalierung.- 1. Formen und Eigenschaften der Multidimensionalen Skalierung.- 2. Verfahrensschritte der MDS im engeren Sinn.- a. Erfassung der Ähnlichkeitsurteile.- b. Wahl eines Distanzmodells.- c. Positionierung der Produkte im Wahrnehmungsraum.- d. Aggregation der Personen.- e. Interpretation.- 3. Durchführung einer Präferenzanalyse.- a. Präferenzmodelle.- b. Ablauf der Präferenzanalyse.- 4. Erhebung von Eigenschaftsurteilen.- 5. Potenziale und Schwächen der MDS.- B. Vorbereitung und Durchführung der empirischen Erhebung.- 1. Auswahl der Erhebungsmethode.- a. Kommunikationsformen der Befragung.- b. Befragungen im Internet.- c. Auswahl der Kommunikationsform zur MDS von General Interest-Sites.- 2. Vorbereitung der Untersuchung.- a. Inhaltliche Konzeption des Fragebogens.- b. Ansprache und Motivation der Teilnehmer.- c. Erstellung des Fragebogens.- 3. Durchführung der empirischen Erhebung.- C. Ergebnisse der Multidimensionalen Skalierung.- 1. Teilnehmer der Untersuchung.- a. Wirkung der Bannerschaltungen.- b. Soziodemografische Merkmale der Stichprobe.- 2. Durchführung der Multidimensionalen Skalierung i.e.S..- a. MDS auf der Basis aggregierter Ähnlichkeitsurteile.- b. Positionierung auf der Basis der Replicated MDS.- c. Konfigurale Interpretation.- 3. Präferenzanalyse.- a. Überblick über die Präferenzurteile der Befragten.- b. Positionierung der Präferenzurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Clusteranalyse zur Klassifizierung der Stichprobe nach der Präferenzstruktur.- d. Interpretation des Joint Space.- 4. Property Fitting.- a. Ergebnisse der Eigenschaftserhebung.- b. Abbildung der Eigenschaftsurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Merkmalsorientierte Interpretation des Wahrnehmungsraums.- 5. Berücksichtigung individueller Gewichtungsfaktoren.- a. Durchschnittliche Bedeutung der Dimensionen des Wahrnehmungsraums.- b. Analyse individueller Differenzen des Wahrnehmungsraums.- D. Fazit der empirischen Untersuchung.- Schlussbetrachtung.

O autorze

Dr. Claudia Kröger ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann am Institut für Industriebetriebslehre und Organisation der Universität Hamburg.

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Medienunternehmen, die als führende Informationsanbieter in den klassischen Medienteilmärkten agieren, bietet es eine neue Plattform zur Verbreitung von Inhalten, stellt aber gleichzeitig eine Konkurrenz im Wettbewerb um Konsumenten und Werbetreibende dar.

Claudia Kröger präsentiert einen Überblick über das strategische Marketing von Online-Medienprodukten. Sie analysiert auf der Basis der Diffusionstheorie die Marktattraktivität des neuen Medienteilmarktes und untersucht empirisch die Wettbewerbspositionen ausgewählter General Interest-Sites.