Strategische Markenführung von Online-Marken: Eine betrachtende Untersuchung zu den Chancen und Grenzen des Internet bei Aufbau und Pflege vom Markeni

ISBN-13: 9783867466530 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 100 str.

Sascha Loose

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.3, Universitat der Kunste Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet stellt Unternehmen - und hier besonders Markenunternehmen - seit einigen Jahren immer wieder vor Herausforderungen. War es anfangs die Frage, ob ein Schritt in das neue Medium uberhaupt zu wagen sei, kam bald die Zeit der Euphorie, in der jeder ins Netz wollte, ganz gleich auf welche Weise - die pure Anwesenheit war zur Pflicht geworden. Heute - die Euphorie ist inzwischen der Ernuchterung gewichen - sind zwar die meisten Unternehmen im Internet vertreten, die Zahl der Probleme und Fragen hat dennoch nicht abgenommen. Vielerorts werden die Moglichkeiten, die das Medium bietet nicht erkannt bzw. unterschatzt. So erschopfen sich viele Websites in einem lediglich prasentierendem Charakter und verstoen damit taglich gegen die Erwartungen, die von Nutzerseite an Inhalte im Internet gestellt werden. Gerade etablierte Markenunternehmen riskieren dadurch einen standigen Imageverlust. Markenwerte, die mit hohem zeitlichen und monetaren Aufwand geschaffen wurden, drohen durch Nachlassigkeit verloren zu gehen. Aber auch Unternehmen des sogenannten "neuen Marktes" neigen vermehrt zu Fehlern, indem sich zu sehr dem Diktat des Mediums unterwerfen, ohne die Grundlagen einer identitatsorientierten Markenfuhrung uberhaupt zu kennen. Der Inhalt dieser Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen der strategischen Markenfuhrung unter Berucksichtigung der Besonderheiten des Internet und seiner Rahmenbedingungen und die Uberfuhrung dieser in konzeptionelle Ansatze fur eine sinnvolle integrierte Markenstrategie. Ausgehend von der Entwicklung des Markenbegriffs und dem aktuellen Verstandnis der identitatsorientierten Markenfuhrung werden im ersten Teil der Arbeit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen wie das Involvementkonstrukt und darauf aufbauende Positionierungsmodelle erlaute