Sportsponsoring: Voraussetzungen Und Praxisbeispiele F?r Erfolgreiche Partnerschaften

ISBN-13: 9783658415617 / Niemiecki

Manfred Bruhn; Peter Rohlmann

Spis treści

1 Sponsoring als Element der Sportvermarktung                                                                          

 1.1 Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen

1.2 Entwicklungsphasen des Sponsoring in Wissenschaft und Praxis

1.3 Struktur des Sponsoringmarktes

1.4 Bedeutung von Sponsoringrechten (inkl. Fallstudie Raiffeisen Schweiz)                                        

1.5 Merkpunkte

 

2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring                                                                                                                                                                                                                   

2.1 Klassifikationen im Überblick                                                                                                      

2.2 Sponsoring von Einzelsportlern (inkl. Fallstudie ING)

2.3 Sponsoring von Sportmannschaften                                                                                           

2.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen (inkl. Fallstudie Allianz)

2.5 Virtuelles Sponsoring

2.6 Ausrüstersponsoring als Spezialfall

2.7 Ambush Marketing im Sportsponsoring

2.8 Merkpunkte                                                                                                                               

 

3 Planungsprozess des Sportsponsoring                                                                                      

 3.1 Aufgabenstellungen

3.2 Analysephase

3.3 Planungsphase

3.4 Implementierungsphase

3.5 Kontrollphase (inkl. Fallstudie Novartis)

3.6 Merkpunkte

                                                                                                                                                      

4 Situationsanalyse im Sportsponsoring

 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse

4.2 Analysefelder und -methoden einer sponsoringbezogenen Situationsanalyse

4.3 Interne Situationsanalyse in der Praxis

4.4 Externe Situationsanalyse in der Praxis

4.5 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse

4.6 Merkpunkte

 

5 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring                                                                               

 5.1 Festlegung der Ziele und Motive des Sportsponsoring

5.2 Zielgruppenplanung des Sportsponsoring

5.3 Zielgruppenplanung für die Sponsornehmer (inkl. Fallstudie HypoVereinsbank/Unicredit)

5.4 Merkpunkte                                                                                                                               

 

6 Strategische Ausrichtung des Sportsponsoring                                                                         

 6.1 Strategiedimensionen des Sportsponsoring

6.2 Strategietypen im Sportsponsoring

6.3 Erscheinungsformen von Strategien im Sportsponsoring (inkl. Fallstudie Bell Food Group)

6.4 Strategische Grundsätze und Leitlinien im Sportsponsoring (inkl. Fallstudien DKB, Penny und Warsteiner)    

6.5 Merkpunkte

 

7 Budgetierung des Sportsponsoring                                                                                            

 7.1 Kriterien der Budgetierung

7.2 Bestandteile des Sponsoringbudgets

7.3 Ermittlung Budgethöhe und Budgetallokation

7.4 Budgetierungsmethoden in der Praxis

7.5 Budgetierung als Grundlage für Verhandlungen

7.6 Budgetierung der Aktivierungskosten

7.7 Sponsoringvolumina in der Praxis

7.8 Merkpunkte

 

8 Auswahl von Sponsorships im Sport

 

8.1 Ebenen der Auswahlentscheidung

8.2 Grobauswahl von Sportarten

8.3 Feinauswahl von Sponsorships

8.4 Beendigung von Sponsorships (inkl. Fallstudie Mercedes-Benz und DFB)

8.5 Merkpunkte

 

9 Integration des Sportsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation

 9.1 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix                                                                

9.2 Integration des Sportsponsoring in den Sponsoringmix

9.3 Entscheidungsebenen für Sportsponsoring in der Unternehmenshierarchie (inkl. Fallstudie Deutsche Telekom)

9.4 Merkpunkte

 

10 Operative Gestaltung des Sportsponsoring

 10.1 Gestaltungsdimensionen des Sportsponsoring

10.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen für das Sportsponsoring

10.3 Inhaltliche, formale und zeitliche Gestaltung (inkl. Fallstudie Mercedes-Benz und Laver Cup)

10.4 Merkpunkte

 

11 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring                                                                                        

 11.1 Methodisches Vorgehen bei der Erfolgskontrolle                                                                       

11.2 Formen der Erfolgskontrolle

11.3 Methoden der Prozesskontrolle

11.4 Methoden der Effektivitätskontrolle

11.5 Methoden der Effizienzkontrolle

11.6 Erfolgskontrolle in der Praxis

11.7 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

11.8 Merkpunkte

 

12 Rechtliche Aspekte im Sportsponsoring

 12.1 Vertragsparteien im Sportsponsoring

12.2 Vertragsarten im Sportbusiness

12.3 Art und Inhalt eines Sponsoringvertrages im Sport

12.4 Regelung von Streitigkeiten

12.5 Steuerrechtliche Aspekte im Sportsponsoring

12.6 Merkpunkte

 

13 Leistungen von Sportagenturen                                                                                                

 13.1 Sportsponsoring als Make-or-Buy-Entscheidung

13.2 Auswahl von Sportagenturen

13.3 Typen und Leistungen von Sportagenturen

13.4 Sportagenturen in der Praxis

13.5 Agenturzusammenarbeit in der Diskussion

13.6 Merkpunkte

 

14 Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring

 14.1 Tendenzen aus Sportsicht

14.2 Tendenzen aus Unternehmenssicht (inkl. Fallstudie Viessmann)

14.3 Tendenzen aus Mediensicht

14.4 Tendenzen aus Agentursicht

14.5 Tendenzen bei „Sponvestoren“ (inkl. Fallstudie Red Bull)

14.6 Merkpunkte

 

15 Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar – Lehren für ein künftiges Sportsponsoring?           

 15.1 Katar 2022 in der öffentlichen Diskussion

15.2 Reaktionen der Beteiligten und Auswirkungen auf das Sportsponsoring

15.3 Rück- und Ausblick hinsichtlich der Weltmeisterschaft 2022

15.4 Folgerungen für kommende sportliche Großereignisse

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Darüber hinaus ist er Gründer & Präsident des Verwaltungsrats von Prof. Bruhn & Partner AG (Basel).
Dr. Peter Rohlmann ist Inhaber von PR MARKETING, einer Beratungsagentur in strategischen Grundsatzfragen, insbesondere Sportbusiness, in Rheine/Münsterland.

Blurb

Dieses Buch schafft Basiswissen und Verständnis für ein erfolgreiches Sportsponsoring. Der Aufbau des Buches orientiert sich an den einzelnen Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Sponsoringkonzeptionen. Einführend zur Einordnung des Sponsoring als Element der Sportvermarktung und den unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sportsponsoring wird der Planungsprozess mit den einzelnen Phasen dargestellt. Darauf aufbauend sind die Situationsanalyse, Zielfestlegung, Zielgruppenplanung, Strategische Ausrichtung, Budgetierung, Auswahl von Sponsorships, Integration in den Kommunikations- und Sponsoringmix, Gestaltung von Sponsorships, Erfolgskontrolle, Rechtsaspekte, Leistungen von Sportagenturen und Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring Gegenstand einer ausführlichen Behandlung. In einem abschließenden Kapitel wird die Fußball-Weltmeisterschaft 2022 zum Anlass genommen, die kritischen Streitpunkte in der Diskussion über Sportsponsoring von Großereignissen aufzuzeigen. Auch wird die Frage von Schlussfolgerungen für kommende sportliche Ereignisse gestellt.

Um einen spürbaren Praxisbezug nicht nur zu propagieren, sondern von Fachleuten untermauern zu lassen, haben die Autoren eine Kooperation mit der Sponsoring-Vereinigung S20 – The Sponsors‘ Voice hinsichtlich der Einbeziehung von Fallstudien in das Buch vereinbart. Auch Schweizer Firmen haben sich an den Fallstudien beteiligt. Zahlreiche Beispiele – wie Allianz SE, Bell Food Group AG, Deutsche Kreditbank AG (DKB), Deutsche Telekom AG, HypoVereinsbank/UniCredit Bank AG, ING Deutschland, Mercedes-Benz AG, Novartis International AG, Penny Markt GmbH (REWE Group), Raiffeisen Schweiz, Viessmann Climate Solutions SE, Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG – verdeutlichen, wie erfolgreiches Sportsponsoring aussehen kann und geben konkrete Anregungen für dessen Implementierung im Alltag. 

Die Autoren

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Darüber hinaus ist er Gründer und Präsident des Verwaltungsrats von Prof. Bruhn & Partner AG (Basel).

Dr. Peter Rohlmann ist Inhaber von PR MARKETING, einer Beratungsagentur in strategischen Grundsatzfragen, insbesondere Sportbusiness, in Rheine/Münsterland.