Sponsoringmanagement in Vereinen: Eine Analyse Im Golfsport

ISBN-13: 9783824401413 / Niemiecki / Miękka / 1993 / 289 str.

Ines ~Van Derœ Schalk

Opis

Der Sport stand in den letzten Jahren unter verschiedenen Blickwinkeln in der Diskussion. Besondere Aufmerksamkeit fand dabei die sich verstarkende Tendenz zu einer wachsenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports. Professionalisierung und Kommerzialisierung bedeutet unter anderem, daB aile am Sport Beteiligten, ob Sportier, Trainer, Vereine, Verbande oder Veranstalter, ihr Tun oder Unterlassen in immer starkerem MaBe nach betriebswirtschaftIichen Gesichtspunkten ausrichten. Mit dem Marketing als einem der wichtigsten Aufgabenbereiche der Betriebswirtschaftslehre war diese Tendenz von Anfang an eng verbunden. Sportwerbung und Sportsponsoring sind die beiden Sachverhalte, die schon relativ frtih in der Fachwelt im Gesprach waren und in der Marketing Kommunikation ihren Niederschlag fanden; aber auch das Marketing ftir die Non Profit Organisation Sportverein wird schon seit einer Reihe von Jahren diskutiert und zum Teil praktiziert. Die vorliegende Arbeit von lnes van der Schalk befaBt sich in diesem Kontext mit einer Problemstellung, die bislang in der wissenschaftIichen Auseinandersetzung mit dem Sponsoring ausgespart blieb: mit dem Sponsoring-Management der Gesponserten. Am Beispiel des Managements der Non Profit Organisation Golfverein wird im Rahmen einer sorgfaltig durchgeftihrten empirischen Untersuchung die Auspragung der Professionalisierung dieses Managements in Bezug auf das Sponsoring analysiert. Die gewonnenen empirischen Erkenntnisse ermoglichten es, fundierte Gestaltungs- und Handlungsaussagen ftir das Sponsoring-Management von Golfvereinen abzuleiten, die von ihrem Grundsatz her auch anderen Sponvereinen Orientierungshilfen ftir die Handhabung des Sponsoring bieten. Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns Universitat der Bundeswehr Mtinchen Vorwort Gemeinniitzige Vereine stehen in jiingster Zeit immer haufiger einer vermehr ten Nachfrage werbungtreibender Untemehmen aus der Wirtschaft gegeniiber."

Spis treści

A. Einführung.- 1. Problemstellung.- 2. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.- 3. Gang der Untersuchung.- B. Theoretische Grundlegung.- 1. Sponsoring als übergeordneter Beziehungszusammenhang.- 1.1. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen.- 1.2. Erscheinungsformen und Entwicklungsphasen des Sponsoring.- 1.3. Beziehungsgeflecht des Sponsoring.- 1.4. Bisherige Auseinandersetzung mit dem Sponsoring im deutschsprachigen Raum.- 1.5. Einordnung der eigenen Arbeit.- 2. Das Untersuchungsfeld: Sponsoring im Golfsport.- 2.1. Zum Golfsport in der Bundesrepublik Deutschland.- 2.1.1. Golfspieler-und Golfplatzkapazitäten.- 2.1.2. Golfsportorganisationen.- 2.2. Sponsoring im Golfsport.- 2.2.1. Zur Situation des Golf-Sponsoringmarktes.- 2.2.2. Die Festlegung von Sponsoring-Aktivitäten.- 2.2.3. Die Leistungen des Sponsors / der Sponsoren.- 2.2.4. Die Gegenleistung des / der Gesponserten.- 2.2.5. Die betrachteten Gesponserten des Golfsports.- 3. Die Untersuchungsobjekte: Non Profit Organisationen als Gesponserte.- 3.1. Zum Begriff Non Profit Organisation.- 3.2. Die Einordnung der Non Profit Organisationen im Rahmen von Organisationstypologien.- 3.3. Soziale und ökonomische Charakteristika von Non Profit Organisationen.- 4. Der Untersuchungsgegenstand: Die professionelle Sponsoringhand-habung als Managementproblem der Non Profit Organisationen.- 4.1. Problemstellung.- 4.2. Zum Begriff Professionalisierung und Sponsoring als Managementproblem.- 4.3. Probleme und Wandlungstendenzen eines professionell gestalteten Sponsoringmanagements.- 4.4. Methodischer Ansatz zur Untersuchung der Sponsoringhandhabung.- C. Empirische Untersuchung.- 1. Forschungsstrategie.- 1.1. Forschungsleitfragen.- 1.2. Forschungsmethodischer Ansatz.- 1.3. Auswahl der Untersuchungsobjekte.- 1.4. Konstruktion des Erhebungsinstrumentes.- 1.5. Durchführung der Untersuchung / Rücklauf.- 2. Operationalisierung relevanter Organisationsmerkmale.- 2.1. Der Faktor Vereinssituation.- 2.1.1. Messung der Vereinssituation.- 2.1.2. Bildung von Vereinssituationstypen.- 2.2. Der Faktor Vereinsstruktur.- 2.2.1. Messung der Vereinsstruktur.- 2.2.2. Bildung von Vereinsstrukturtypen.- 2.3. Der Faktor Sponsoringverhalten.- 2.3.1. Messung des Sponsoringverhaltens.- 2.3.2. Bildung von Sponsoringverhaltenstypen.- 2.4. Messung der Sponsoringeinstellung.- 2.5. Messung des Sponsoringerfolges.- 3. Zusammenhangsprüfungen.- 3.1. Allgemeine Vorbemerkungen.- 3.2. Vereinssituation und Vereinsstruktur.- 3.2.1. Hypothesen.- 3.2.2. Ergebnisse.- 3.3. Vereinsstruktur und Sponsoringverhalten.- 3.3.1. Hypothesen.- 3.3.2. Ergebnisse.- 3.4. Vereinssituation und Sponsoringverhalten.- 3.4.1. Hypothesen.- 3.4.2. Ergebnisse.- 3.5. Zusammenhang zwischen den Faktoren Vereinssituation, Vereinsstruktur, Sponsoringverhalten und Sponsoringeinstellung.- 3.5.1. Vereinssituation und Sponsoringeinstellung.- 3.5.2. Vereinsstruktur und Sponsoringeinstellung.- 3.5.3. Sponsoringeinstellung und Sponsoringverhalten.- 3.6. Vereinssituation und Sponsoringerfolg.- 3.6.1. Hypothesen.- 3.6.2. Ergebnisse.- 3.7. Vereinsstruktur und Sponsoringerfolg.- 3.7.1. Hypothesen.- 3.7.2. Ergebnisse.- 3.8. Sponsoringverhalten und Sponsoringerfolg.- 3.8.1. Hypothesen.- 3.8.2. Ergebnisse.- 4. Zusammenfassende Diskussion von Untersuchungsergebnissen.- D. Gestaltungs- und Handlungsspielräume des Sponsoringmanagements.- 1. Restriktionen des Sponsoringmanagements.- 1.1. Rechtliche Rahmenbedingungen.- 1.2. Steuerrechtliche Rahmenbedingungen.- 1.2.1. Gemeinnützigkeit und wirtschaftliche Betätigung.- 1.2.2. Steuerliche Behandlung sportlicher Veranstaltungen.- 1.2.3. Steuerliche Behandlung werblicher Sponsoringmaßnahmen.- 1.3. Sportartspezifische Rahmenbedingungen.- 2. Gestaltungs- und Handlungsspielräume.- 2.1. Organisationsinterne Gestaltungsmaßnahmen.- 2.2. Organisationsexterne Gestaltungsmaßnahmen.- 3. Handlungsempfehlungen anhand ausgewählter Gesponsertentypen.- 4. Thesen und Ausblick.- Tabellenverzeichnis.- Abbildungsverzeichnis.- Anlage I.- Anlage II.- Anlage III.- Anlage IV.- Anlage V.