Sponsoring in Der Kreditwirtschaft

ISBN-13: 9783409147989 / Niemiecki / Miękka / 1992 / 156 str.

Gabriele Bourgon

Opis

Banken und Sparkassen offerieren an den Finanzmiirkten abstrakte Dienstleistungen, die auf das Leistungsobjekt "Geld" bezogen sind (Geldinstitute). Das vermittelt insbe sondere im Geschiift mit der Privatkundschaft den Eindruck einer weitgehenden Homo genitat der Leistungsangebote und steht im Gegensatz zu Konsumgiiterherstellern, die sich mit demonstrierbaren, manchmal faszinierenden Produkten im Markt profilieren. Da Geldinstitute ein den Markenartikelherstellern vergleichbares Produktimage nicht aufbauen konnen, legen sie vermehrt Gewicht auf die Profilierung des Institutsimage durch die personliche Kommunikation, durch Public-Relations und in diesem Rahmen auch durch Sponsoring. Zum Thema des Sponsoring legt Frau Bourgon eine aufschluBreiche (Diplom-)Arbeit vor, die wegen ihres Praxisbezugs mit dem Transferpreis 1991 des Instituts fUr Kredit und Finanzwirtschaft ausgezeichnet wurde. Die gut lesbare Untersuchung konzentriert sich auf die Aktivitaten der Kreditinstitute im Bereich der Kultur-, Sport- sowie Sozio- und Umweltforderung. Sie ist nicht nur durch eine umfangreiche Literatursammlung, sondern auch mit anschaulichen Beispie len und vor allem einer empirischen Erhebung in den verschiedenen Sektoren der Kreditwirtschaft fundiert. - Ich gehe zuversichtlich davon aus, daB die Arbeit einen Er kenntnisbeitrag zu einem in der Wissenschaft vernachliissigten Gebiet leistet, vor allem aber dem in der Offentlichkeitsarbeit tatigen Bankpraktiker eine Vielzahl von Anre gungen vermitteln kann.

Spis treści

A. Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise.- I. Einführung in das Thema.- II. Gang der Untersuchung.- B. Definitionen und Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix eines Kreditinstitutes.- I. Abgrenzung der relevanten Begriffe.- 1. Sponsoring.- 2. Mäzenatentum und Spendenwesen.- 3. Problematik der Abgrenzbarkeit.- II. Verhältnis des Sponsoring zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten eines Kreditinstitutes.- C. Ansatzpunkte und Einsatzfelder des Sponsoring in der Kreditwirtschaft.- I. Gründe für den Einsatz von Sponsoring.- 1. Gesellschaftliche Entwicklungstendenzen.- 2. Kommunikationspolitische Entwicklungstendenzen.- 3. Branchenspezifische Besonderheiten.- II. Erscheinungsformen und Charakteristika der einzelnen Sponsoringarten.- 1. Sportsponsoring.- 2. Kultursponsoring.- 3. Soziosponsoring.- 4. Ökosponsoring.- D. Realisierung kreditwirtschaftlicher Sponsorships.- I. Rahmenbedingungen für das Sponsoring in der Kreditwirtschaft.- 1. Einstellung und Verhalten in den Förderbereichen.- 2. Behandlung des Sponsoring durch die Medien.- 3. Bekanntheit und Akzeptanz des Sponsoring in der Öffentlichkeit.- 4. (Steuer)rechtliche Regelung des Sponsoring.- II. Management von Sponsoringaktivitäten in der Kreditwirtschaft.- 1. Planung des Sponsoring.- 2. Organisation des Sponsoring.- 3. Kontrolle des Sponsoring.- E. Grenzen und Risiken des Sponsoring in der Kreditwirtschaft.- F. Sponsoringpraxis deutscher Kreditinstitute.- I. Bisherige empirische Untersuchungen.- II. Eigene empirische Erhebung.- 1. Ziele und methodische Vorgehens weise.- 2. Förderaktivitäten, Fördermotive und Fördervolumen der Kreditinstitute.- 2.1. Überblick über das Förderengagement der Kreditinstitute.- 2.2. Sport- und Kulturförderung.- 2.2.1. Förderobjekte.- 2.2.2. Fördermotive.- 2.3. Sozio- und Umweltförderung.- 2.3.1. Förderobjekte.- 2.3.2. Fördermotive.- 2.4. Fördervolumen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt.- 2.5. Zwischenergebnis.- 3. Realisierung der Fördermaßnahmen.- 3.1. Selbstverständnis der Förderer.- 3.2. Management der Sponsoringmaßnahmen.- 3.2.1. Planung des Sponsoring.- 3.2.2. Organisation des Sponsoring.- 3.2.3. Kontrolle des Sponsoring.- 4. Etablierung des Sponsoring in den einzelnen Bankengruppen.- 5. Entwicklungsperspektiven des Sponsoring in der Kreditwirtschaft.- G. Schlußbetrachtung.- Quellen- und Literaturverzeichnis.