Spieltheorie Und Marketing

ISBN-13: 9783824490196 / Niemiecki / Miękka / 1999 / 257 str.

Frank Huber

Opis

Die Marketing- und fruher die Absatzlehre waren schon immer von der Diskussion uber die zugrundeliegende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Bis Ende der 60er Jahre vertrat die Mehrzahl der Marketingexperten die Auffassung, dass ein umfangreicher Erkenntnisgegenstand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethoden rechtfertige und verlange. In dem Masse in dem sich allerdings in den 70er Jahren die Betriebswirtschaftslehre immer mehr in einzelne Teilbereiche zersplitterte, lag der Schwerpunkt erkenntnistheoretischer Reflexionen auf der Suche nach einer 'Einheitstheorie' der Wirtschafts wissenschaften. In dieser neueren Diskussion propagierten bedeutende Fachvertreter die Okonomie als Basistheorie der Betriebswirtschaftslehre. Diese Rolle konnten insbesondere die Mikrotheorie und die Industrieakonomie vor allem deshalb nicht ubernehmen, weil die eine den Vorwurf des Modellplatonismus und die andere den des Empirismus nicht entkraften konnte. Heute stellt sich dies anders dar. Von Betriebswirten vielfach unbemerkt, hat die Okonomie eine Entwicklung genommen, die ihr viel mehr als fruher eine integrierende Rolle fur viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebs wirtschaftslehre zu ubernehmen erlaubt. Fur das Marketing erscheint vor allem die gemeinhin als theoretische Basis des modernen industrieakonomischen Forschungsprogramms bezeichnete Spieltheorie im Hinblick auf die untersuchten Gegenstande und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Dieser Ansatz bringt die besondere Relevanz der Mitspieler (z.B. die Konkurrenz) fur das Verhalten des agierenden Spielers (z.B. Unternehmung) zum Ausdruck, was zu bemerkenswerten Fortschritten bei der Analyse des strategischen Marktverhaltens fuhrte. Seit Beginn der gOer Jahre ergiesst sich daher ein beachtlicher Strom entsprechender Ubertragungsversuche in die Literatur zum strategischen Marketing."

Spis treści

A Marketing und Wettbewerb.- 1. Von der Kundenorientierung zur Wettbewerberorientierung.- 2. Die Relevanz ausgewählter wettbewerbstheoretischer Ansätze für das Marketing.- 3. Die Spieltheorie als Fundament der modernen wettbewerbstheoretischen Forschung.- 4. Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung.- B Die Grundzüge der Spieltheorie.- 1. Die Spieltheorie — Von den Anfängen bis zu den neueren Entwicklungen in der Gegenwart.- 1.1. Die ersten wissenschaftlichen Errungenschaften der spieltheoretischen Forschung.- 1.1.1. Die formale Darstellung eines Spiels.- 1.1.1.1. Die extensive Form.- 1.1.1.2. Die strategische Form.- 1.1.1.3. Ausgewählte Strategieformen.- 1.1.2. Die ersten Theoreme der Spieltheorie.- 1.2. Die Weiterentwicklung der Spieltheorie.- 1.2.1. Kooperative Spiele.- 1.2.2. Koalitionsspiele.- 1.3. Die erste Blüte der Spieltheorie.- 1.3.1. Das NASH-Gleichgewicht.- 1.3.2. Das Gefangenenspiel.- 1.4. Die Ausweitung der spieltheoretischen Forschung auf Situationen mit unvollständiger Information.- 1.5. Neuere Entwicklungen in der Spieltheorie.- 1.5.1. Die Eliminierung von Gleichgewichten mit schwach dominierten Strategien als Beispiel einer Verfeinerung der Lösung für Spiele in strategischer Form.- 1.5.2. Das teilspielperfekte Gleichgewicht als Beispiel einer Verfeinerung der Lösung für Spiele in extensiver Form.- 1.6. Einige abschließenden Anmerkungen zur spieltheoretischen Forschung.- 2. Eine wissenschaftstheoretische Evaluation der Spieltheorie.- 2.1. Einige Anmerkungen zur Bewertung der theoretischen Struktur der Spieltheorie aus wissenschaftstheoretischer Sicht.- 2.2. Die Bewertung der Spieltheorie mit Hilfe metatheoretischer Gütekriterien.- 2.2.1. Zur praktischen Relevanz.- 2.2.2. Zur Präzision, Konsistenz und theoretischen Fruchtbarkeit von Begriffen.- 2.2.3. Logische Widerspruchsfreiheit und Formalisierungsgrad.- 2.2.4. Operationalisierungsgrad, empirischer Wert und Ökonomieprinzip.- 2.2.5. Informationsgehalt und Integrationswert.- 2.3. Einige abschließenden Anmerkungen zur wissenschaftstheoretischen Evaluation der Spieltheorie.- C Die Anwendung der Spieltheorie am Beispiel der Planung von Produktinnovationen.- 1. Voraussetzungen für die spieltheoretische Analyse von Entscheidungen in der Innovationsplanung.- 1.1. Grundlegende Anmerkungen zur Anwendung spieltheoretischer Modelle in der Innovationsplanung.- 1.2. Innovationen und deren Bedeutung für die Unternehmung.- 1.3. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Planung von Produktinnovationen.- 1.3.1. Die Begriffe Forschung und Entwicklung, Innovation und Innovationsmanagement.- 1.3.2. Ein Orientierungsraster als konzeptionelle Basis für die Entwicklung eines Modells zur marktorientierten Planung von Produktinnovationen.- 1.3.3. Ausgewählte Theorieansätze und Theorien zur Identifikation planungsentscheidender Faktoren im Rahmen der Neuproduktentwicklung.- 1.3.4. Der Beitrag der empirischen Innovationsforschung zur Identifikation planungsentscheidender Faktoren im Rahmen der Neuproduktentwicklung.- 1.4. Vergleichende Gegenüberstellung von spieltheoretischen Grundbegriffen und deren Verwendung im Bereich des Marketing am Beispiel der Innovationsplanung.- 1.4.1. Zur Notwendigkeit der Gegenüberstellung von spieltheoretischen Grundbegriffen und deren Verwendung im Rahmen der Innovationsplanung.- 1.4.2. Spiel und Partie.- 1.4.3. Spieler.- 1.4.4. Regelstruktur.- 1.4.5. Information.- 1.4.6. Spielzug und Entscheidung.- 1.4.7. Strategie.- 1.4.8. Auszahlung.- 1.4.9. Zeitbezug.- 1.5. Spieltheoretische Modelle in der Innovationsplanung — Eine Grobbewertung.- 2. Spieltheoretische Modellierung von Entscheidungen im Rahmen der marktorientierten Planung von Innovationen.- 2.1. Das Konzept der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung als Ansatzpunkt zur formalen Beschreibung von Innovationen.- 2.2. Einige ausgewählte Konzepte zur formalen Beschreibung von Innovationsprozessen.- 2.3. Das Modell.- 2.3.1. Konstitutive Annahmen für die Generierung eines Modells zur marktorientierten Innovationsplanung.- 2.3.2. Der Preiswettbewerb.- 2.3.3. Die Entscheidung über den Neuheitsgrad des Produktes.- 2.3.3.1. Unternehmensstrategische Vorgehensweise bei anspruchsloser Nachfrage.- 2.3.3.2. Unternehmensstrategische Vorgehensweise bei moderat anspruchsvoller Nachfrage.- 2.3.3.3. Unternehmensstrategische Vorgehensweise bei anspruchsvoller Nachfrage.- 2.4. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.- 3. Schluß und Forschungsausblick.

O autorze

Dr. Frank Huber war wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist derzeit Habilitand bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Universität Mainz.

Blurb

Seit Beginn der 70er Jahre zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Industrieökonomische Erkenntnisse wurden dagegen bislang nur selten zur Generierung von Erklärungs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. Die moderne Industrieökonomik bietet jedoch mit der Spieltheorie einen Ansatz, der die für die Marketingpraxis charakteristischen Phänomene berücksichtigt. Auf der Basis eines wissenschaftstheoretischen Rasters analysiert Frank Huber, ob die Spieltheorie die Merkmale einer Theorie aufweist und somit zum Erkenntnisgewinn in der Marketingforschung beitragen kann. Aufgrund der positiven Ergebnisse untersucht der Autor die Leistungsfähigkeit des Ansatzes am Beispiel der Planung von Innovationen.