So geht Digital Marketing

ISBN-13: 9783658422011 / Niemiecki / Miękka / 2023

Claudia Bünte

Opis

Dieses Buch bietet Ihnen einen umfassenden und praxisorientierten Leitfaden, die Welt des digitalen Marketings zu verstehen. 

Erfahren Sie, wie und mit welchen digitalen Tools Sie heute Consumer Insights gewinnen, analysieren und präsentieren können. Lernen Sie, Datenbanken aufzubauen und zu nutzen. Entwickeln und managen Sie erfolgreich Marken mit digitalen Werkzeugen. Setzen Sie Textgenerierung, Bildgestaltung und Videobearbeitung ein, um Werbung effizient und effektiv zu steuern und Ihre Erfolge messbar machen.

Wie wird außerdem die Arbeitswelt der Marketing-ManagerInnen in Zukunft aussehen und welche Rolle spielen dabei die digitale Transformation, neuartige Analyseinstrumente und künstliche Intelligenz? Die Autorin hat für Sie eine umfassende und praxisorientierte Anleitung zusammengestellt, um im digitalen Marketing erfolgreich zu sein. Ein unverzichtbares Handbuch für MarketingexpertInnen, UnternehmerInnen, Studierende und für alle, die ihr Wissen über digitales Marketing erweitern wollen.

Der Inhalt

• Was ist Digital Marketing und wie helfen KI- und andere digitale Tools
• Consumer Insights: So verstehen Sie KundInnen wirklich
• Marken- und Marketingstrategie: So definieren Sie, was Sie erreichen wollen und wie Sie das schaffen
• Exekution: So gelingt Ihnen eine effektive und effiziente Werbung
• Performance Management: So messen Sie den Erfolg Ihres Marketings
• Ausblick: So geht es in Zukunft im Marketing weiter und darauf sollten Sie sich einstellen

Claudia Bünte konnte Gastbeiträge von folgenden Autoren für das Buch, gewinnen und erläutert deren besonderen Wert wie folgt:

• Meinert Jacobsen, der die außergewöhnliche Gabe hat, Werbung und Kommunikation mit harten Zahlen zu kombinieren, daraus Firmen zu gründen und zu leiten und seine Erfahrungen an andere so weiterzugeben, dass sie interessant und lesenswert sind. Er ist Leiter des Kompetenz-Centers „Künstliche Intelligenz und Customer Centric“ des DDV (Deutschen Dialogmarketing Verbandes) und aktiv im Vorstand der AIKA (Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen).
• Jan Donaj, für seine gute und einfach verständliche Erläuterung zu Online-Marketing – aus der Praxis für die Praxis sozusagen. Jan ist außerdem in meinem wissenschaftlichen Team an der Hochschule zu „KI im Marketing“ und erläutert uns auch hier immer wieder, welche neuen Tools es gibt. 
  
• Dr. Peter Petermann, Wunderman Thompson Switzerland AG, der seit vielen Jahren leitende Funktionen in der Mediastrategie innehat – und ein hervorragendes Buch („Marke und Gedächtnis“) zur Markenführung geschrieben hat. Darin erklärt er kurzweilig und mit vielen Beispielen, was ein Consumer Insight genau ist und wie man daraus Kampagnen entwickelt. 
  
• Sascha Stürze, mit dem ich viele Projekte zu Marketing Return on Investment (ROI) für verschiedene KundInnen aufgesetzt und durchgeführt habe. Saschas Fähigkeiten, immer das große Ganze für die KlientInnen im Blick zu behalten, obwohl seine Teams ständig im kleinsten Datendetail arbeiten, ist bemerkenswert. Wer mehr zu ROI und die organisatorischen und methodischen Erfolgsfaktoren von data-driven Marketing lesen will, der findet pragmatische Anregungen in Saschas neustem Buch „Agile Marketing Performance Management“

Spis treści

1 Was ist Digital Marketing und wie helfen KI- und andere digitale Tools

1.1 Das ist Digital Marketing

1.2 KI – die Zukunft des Marketings? Nutzen und Grenzen der aktuellen KI-Tools

1.3 Die fünf Kernaufgaben im Marketing – ein Überblick

1.4 Management Summary

2 Consumer Insights: So verstehen Sie KundInnen wirklich

2.1 Das sind Consumer Insights

2.1.1 Sammeln Sie keine Daten, verknüpfen Sie sie

2.1.2 „Segment of One“, der heilige Gral im Marketing

2.1.3 Von reaktiver Datenerfassung zum proaktiven Social Listening und Co-Creation

2.2 Digitale Toolbox: Praktische Helfer, um Insights zu erheben, zu analysieren und professionell darzustellen

2.2.1 Tools zum Erheben von Daten

2.2.2 Tools zum Analysieren von Daten

2.2.3 Tool zum Darstellen von Daten

2.2.4 Management Summary digitale Tools

2.3 So bauen Sie eine Datenbank auf und nutzen sie im Marketing

2.3.1 Was ist eine Datenbank?

2.3.2 Welche Datenquellen/Datenbasis benutzt eine Datenbank?

2.3.3 Wie baut man eine Datenbank auf

2.3.4 Wie lässt sich eine Datenbank nutzen

2.3.5 Management Summary

2.4 So nutzen Sie Daten im digitalen Zeitalter richtig

2.4.1 CRISP-DM – ein industrieübergreifender Standardprozess für Data Mining

2.4.2 Analysearten: Strategische und operative Datenanalyse

2.4.3 Fazit – dann bietet sich die Nutzung von Daten an

2.4.4 Management Summary Datenbanken im Marketing

3 Marken- und Marketingstrategie: So definieren Sie, was Sie erreichen wollen und wie Sie das schaffen

3.1 Marketingstrategie – digital und analog

3.1.1 Definition Strategie

3.1.2 Das unterscheidet eine Marketingstrategie von einer Markenstrategie

3.1.3 Marketingstrategie

3.2 Markenstrategie: Positionierung, Wertversprechen, Naming und Branding

3.2.1 Analyse des Markenumfeldes und des Marktes

3.2.2 Positionierung – oder: Hier soll die Marke (mit-) spielen

3.2.3 Das Wertversprechen: Value Proposition

3.2.4 Der Test des Wertversprechens

3.2.5 Das Markenangebot

3.2.6 Markierung der Marke – das Branding

3.2.7 Management Summary Markenstrategie

4 Exekution: So gelingt Ihnen eine effektive und effiziente Werbung

4.1 Wie digital ist die Kommunikations- und Kreativbranche?

4.2 Digitale Toolbox: So gelingt der Umgang mit ChatGPT, Dall:e 2 und anderen digitalen Tools

4.2.1 Digitale Tools in der Werbung – eine systematische Übersicht

4.2.2 Digitale Tools zur Textgenerierung

4.2.3 Digitale Tools zur Bilderstellung und -bearbeitung

4.2.4 Digitale Tools für die Arbeit mit Bewegtbild/Video

4.2.5 Quo Vadis Tools? So entwickeln sich die Tools weiter

4.3 Management Summary digitale Tools

4.4 Vertiefung: Digitale Kampagnen

4.4.1 Online-Marketing – Ein Überblick

4.4.2 Online-Marketing-Umsetzung und Tools

4.4.3 Management Summary und Praxistipps

4.5 Vertiefung: Mediaplanung "in the digital age"

4.5.1 Mediaplanung ist auch nicht mehr das, was sie mal war

4.5.2 Mediaplanung wird digital

4.5.3 Digitale Mediaplanung Schritt für Schritt

4.5.4 Von Maschinen und Menschen

4.5.5 Das Gehirn tickt nach wie vor analog

4.5.6 Management Summary und Praxis-Tipps

4.6 Vertiefung: KundInnendialog –Chatbots und Avatare … und der Faktor Mensch

4.6.1 KundInnendialog ist wichtig

4.6.2 Künstliche Intelligenz hilft, Interaktionskosten zu senken

4.6.3 Künstliche Intelligenz ist ein ernstzunehmendes Tool geworden

4.6.4 Der Aufbau von eigenen Dialogsystemen mit KI ist teuer

4.6.5 Die Lösung sind Plattform-Ökosystemen und SaaS-Vollanbieter

4.6.6 Die Halbwertszeit der einzelnen Anwendungen ist kurz...

4.6.7 ... daher wird der Faktor Mensch entscheidend

4.6.8 So setzen Sie den Faktor Mensch erfolgreich ein

4.6.9 Management Summary

5 Performance Management: So messen Sie den Erfolg Ihres Marketings

5.1 Strategisches und operatives Performance-Management

5.2 Das Marketing-KPI-Dashboard

5.2.1 Aufbau guter Dashboards

5.2.2 Ein Cockpit allein macht noch kein Performance Management

5.2.3 Daran scheitern Cockpits

5.3 Zwei nützliche Indikatoren für jedes Marketing-Cockpit: Funnel und NPS

5.3.1 Funnel

5.3.2 NPS – der Net Promoter Score

5.4 Marketing-ROI: die eierlegende Wollmilchsau

5.5 Management Summary Performance Management

5.6 Vertiefung: Marketing Performance Management

5.6.1 Performance heißt Leistung

5.6.2 Warum braucht Marketing Performance aktives Management?

5.6.3 MPM braucht vier wesentliche Bauteile

5.6.4 Daten

5.6.5 Taxonomie

5.6.6 Metriken / KPIs

5.6.7 Attribution

5.6.8 Multi-nationale, multi-brand Budgetallokation

5.6.9 Management Summary und Praxistipps

6 Ausblick: So geht es in Zukunft im Marketing weiter und darauf sollten Sie sich einstellen

6.1 KI und digitale Tools sind gekommen, um zu bleiben

6.2 Vier Konsequenzen und wie wir arbeiten werden

O autorze

Prof. Dr. Claudia Bünte ist ausgewiesene Expertin für Marketing, Marken und KI. Als Professorin lehrt sie an internationalen Hochschulen, als CEO der Kaiserscholle GmbH berät sie Unicorns, Großunternehmen und Mittelständler in B2B und B2C zu Markenführung, Marketing und digitaler Transformation. Als Autorin veröffentlicht sie Bücher über die digitale Revolution in China und Marketing Automation in Europa. Sie ist Keynote-Speakerin auf internationalen Konferenzen und nimmt dabei ihre ZuhörerInnen mit auf eine Reise in die digitale Zukunft. Zudem ist sie öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige für Marketing (insbesondere Marke) und Wirtschaftskommunikation.

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Dieses Buch bietet Ihnen einen umfassenden und praxisorientierten Leitfaden, die Welt des digitalen Marketings zu verstehen. 

Erfahren Sie, wie und mit welchen digitalen Tools Sie heute Consumer Insights gewinnen, analysieren und präsentieren können. Lernen Sie, Datenbanken aufzubauen und zu nutzen. Entwickeln und managen Sie erfolgreich Marken mit digitalen Werkzeugen. Setzen Sie Textgenerierung, Bildgestaltung und Videobearbeitung ein, um Werbung effizient und effektiv zu steuern und Ihre Erfolge messbar machen.

Wie wird außerdem die Arbeitswelt der Marketing-ManagerInnen in Zukunft aussehen und welche Rolle spielen dabei die digitale Transformation, neuartige Analyseinstrumente und künstliche Intelligenz? Die Autorin hat für Sie eine umfassende und praxisorientierte Anleitung zusammengestellt, um im digitalen Marketing erfolgreich zu sein. Ein unverzichtbares Handbuch für MarketingexpertInnen, UnternehmerInnen, Studierende und für alle, die ihr Wissen über digitales Marketing erweitern wollen.

Der Inhalt

• Was ist Digital Marketing und wie helfen KI- und andere digitale Tools
• Consumer Insights: So verstehen Sie KundInnen wirklich
• Marken- und Marketingstrategie: So definieren Sie, was Sie erreichen wollen und wie Sie das schaffen
• Exekution: So gelingt Ihnen eine effektive und effiziente Werbung
• Performance Management: So messen Sie den Erfolg Ihres Marketings
• Ausblick: So geht es in Zukunft im Marketing weiter und darauf sollten Sie sich einstellen

Die Autorin

Prof. Dr. Claudia Bünte ist ausgewiesene Expertin für Marketing, Marken und KI. Als Professorin lehrt sie an internationalen Hochschulen, als CEO der Kaiserscholle GmbH berät sie Unicorns, Großunternehmen und Mittelständler in B2B und B2C zu Markenführung, Marketing und digitaler Transformation. Als Autorin veröffentlicht sie Bücher über die digitale Revolution in China und Marketing Automation in Europa. Sie ist Keynote-Speakerin auf internationalen Konferenzen und nimmt dabei ihre ZuhörerInnen mit auf eine Reise in die digitale Zukunft. Zudem ist sie öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige für Marketing (insbesondere Marke) und Wirtschaftskommunikation.