Skandale und Sporttestimonials: Der Einfluss medialer Darstellungsweisen auf die Wahrnehmung und Bewertung von Produkt und Testimonial

ISBN-13: 9783668055650 / Niemiecki / Miękka / 2015 / 126 str.

Tobias Menzel

Opis

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Deutsche Sporthochschule Koln, Sprache: Deutsch, Abstract: Wahrend positive Aspekte der Testimonialwerbung seit Jahrzehnten erschopfend thematisiert werden, existiert eine eher uberschaubare Fulle an Arbeiten, die die Wirkung negativer Informationen im Zusammenhang mit Testimonial-Beziehungen beleuchtet. Dabei sind vor allem die Umstande, unter denen negative Informationen uber ein Testimonial der beworbenen Marke oder dem beworbenen Produkt schaden, nur teilweise empirisch uberpruft worden. So besteht zum Beispiel Unklarheit daruber, inwiefern die Gestaltung und Prasentation der negativen Informationen, die stark von der medialen Berichterstattung und insbesondere der journalistischen Aufbereitung abhangt, die Effektivitat von Testimonialwerbung beeinflusst. Die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Einfluss negative Informationen uber ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben. Auch wenn diese Fragestellung kein absolutes Novum darstellt, stellt ihre Beantwortung immer Sinne einer Replikation in jedem Fall einen Erkenntnisgewinn dar. Zusatzlich werden zwei relevante Aspekte thematisiert, die bisher in diesem Forschungskontext vernachlassigt wurden: (a) Der Grad der Sicherheit, mit dem die negativen Informationen kommuniziert werden und (b) die (Nachrichten-)Quelle, uber die die negativen Informationen uber ein Testimonial vermittelt werden. Die beschriebene Thematik weist eine hohe praktische Relevanz auf, da enorme Summen fur Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials ausgegeben werden und entsprechende Risiken transparent und kalkulierbar sein sollten. Je fundierter die Kenntnisse uber potenzielle Risiken sind, desto eher lassen sich daraus entsprechende Manahmen ableiten. Ferner besteht groer Nachholbedarf auf empirischer Ebene - vor allem aus kommunikations-