Retail Branding Und Integriertes Handelsmarketing: Eine Verhaltenswissenschaftliche Und Wettbewerbsstrategische Analyse

ISBN-13: 9783824475766 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 579 str.

Dirk Morschett

Opis

Die Arbeit von Dirk Morschett ist der Erforschung des Markenphanomens bei Einzel handelsuntemehmen gewidmet. Diese Problemstellung ist in mehrfacher Hinsicht von erheblicher Relevanz. So liegen zwar zahlreiche (wissenschaftliche) Untersuchungen vor, die sich mit der Thematik "Marke" und "Markenwert" beschaftigen, jedoch sind diese Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet. Nur in geringem MaBe werden Dienstleistungsmarken und Handlermarken explizit betrachtet. Andererseits liegt zwar eine Vielzahl von Untersuchungen zum Store Image vor, jedoch werden in diesen Untersuchungen Markenaspekte wie Bekanntheit, Aktualitat, Differenzierung usw. nicht berucksichtigt. Ein weiteres Forschungsdefizit ist hinsichtlich der Quantifi zierung des Markenwertes und der Analyse seiner Einflussfaktoren zu konstatieren. So ist die Steuerung des Markenwerts durch Marketingmix-Instrumente erst in Ansatzen untersucht. Aus empirischer Sicht ist die gewahlte Thematik gleichermaBen von erheblicher Rele vanz. So hat sich in den letzten lahren das Handelsmarketing deutlich weiter entwickelt und in immer starkerem MaBe eine strategische Pragung angenommen. Dies zeigt sich auch in dem Ubergang def Marketingfiihrerschaft innerhalb der WertschOpfungskette von den Herstelleruntemehmen auf die Handelsuntemehmen. Diese strategische Veria gerung bringt es mit sich, dass die Profilierung eines Handelsuntemehmens bzw. seiner Einkaufsstatten als Marke heute zu den wichtigsten Aufgaben der Handelsuntemehmen gehOrt."

Spis treści

Erstes Kapitel: Grundlagen der Untersuchung.- A. Einführung in die Problemstellung.- B. Ziel und Vorgehensweise der Untersuchung.- C. Wissenschaftstheoretische Einordnung.- Zweites Kapitel: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.- A. Begriff und Konzept der Marke.- I. Begriff der Marke.- 1. Zentrale Charakteristika einer Marke.- 2. Zeichen- vs. objektorientierter Markenbegriff.- 3. Verschiedene Ansätze der Definition.- 4. Extension des Markenkonzepts auf weitere Leistungsfelder.- II. Funktionen einer Marke.- 1. Funktionen einer Marke aus Sicht der Konsumenten.- 2. Funktionen einer Marke aus Sicht der Unternehmen.- III. Markenpolitik.- 1. Markenpolitik als zentrale Marketingpolitik.- 2. Marktsegmentierung als Grundlage der Markenpolitik.- 3. Voraussetzungen erfolgreicher Markenführung.- 4. Markenstrukturentscheidungen.- IV. Erfassung des Markenwerts.- 1. Begriff des Markenwerts.- 2. Ansätze zur Erfassung von Markenwert bzw. Markenstärke.- B. Grundlagen des Einzelhandels.- I. Begriffliche Grundlagen des Einzelhandels.- II. Rahmenbedingungen des Einzelhandels.- 1. Überblick.- 2. Veränderungen in Markt und Wettbewerb.- 3. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien.- 4. Veränderungen in Gesellschaft und Arbeitswelt.- III. Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung.- 1. Begriff der Dienstleistung.- 2. Sach- und Dienstleistungen als Kontinuum.- 3. Ausgewählte Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing.- 4. Instrumente des Dienstleistungsmarketing.- 5. Einordnung des Handels.- 6. Instrumente des Handelsmarketing auf Grund der besonderen Stellung zwischen Sach- und Dienstleistung.- C. Konzept der Händlermarke (Retail Brand).- I. Begriff der Händlermarke.- II. Detaillierung des Konzepts.- III. Markenstrukturentscheidungen.- IV. Begriffliche Abgrenzungen.- 1. Abgrenzung zum Begriff Store Image.- 2. Abgrenzung zur Corporate Identity.- Drittes Kapitel: Theoretischer Teil.- A. Bezugsrahmen.- I. Notwendigkeit eines Bezugsrahmens.- II. Objektive Gestaltung des Handelsmarketing und subjektive Wirkung.- III. Darstellung des Bezugsrahmens.- B. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze der vorliegenden Untersuchung.- I. Grundlagen der Bildung von (Händler-)Marken aus der Konsumentenforschung.- 1. Überblick über ausgewählte Ansätze der Konsumentenforschung.- 2. Wahrnehmung.- 3. Gedächtnis.- 4. Motivation und Motive.- 5. Einstellung.- 6. Involvement.- II. Wettbewerbsstrategische Ansätze.- 1. Grundtypen von Wettbewerbsstrategien.- 2. Heterogenität von Differenzierungsstrategien.- 3. Rentabilitätshypothese.- 4. Strategische Gruppen.- 5. Wettbewerbsstrategie, Positionierung und Marke.- C. Aufbau einer Händlermarke — Retail Branding.- I. Händlermarkenpolitik.- 1. Wettbewerbsstrategie als Grundlage der Markenpolitik.- 2. Kritik am bipolaren Verständnis.- 3. Strategische Gruppen im Einzelhandel.- 4. Fokussierung auf wenige Wettbewerbsvorteile.- 5. Fit/Integration.- II. Wahrnehmung der Handelsmarketinginstrumente.- 1. Überblick.- 2. Beurteilung der Handelsmarketinginstrumente.- 3. Fokussierung der Handelsmarketinginstrumente.- 4. Fit der Handelsmarketinginstrumente.- 5. Wahrgenommene Marktpräsenz.- III. Relevanz ausgewählter Marketinginstrumente für die Händlermarke.- 1. Wirkung einzelner Marketinginstrumente auf die Markenbildung.- 2. Sortimentspolitik.- 3. Kommunikationspolitik.- 4. Preispolitik.- 7. Service-Politik.- 8. Convenience-Politik.- IV. Markenwert einer Händlermarke.- 1. Erfassung des Werts bzw. der Stärke einer Händlermarke.- 2. Indikatoren des Markenwerts.- 3. Wirkungen des Händlermarkenwerts.- V. Erfolg.- VI. Einkaufsmotive.- 1. Einkaufsmotive und Kundengruppen.- 2. Einfluss der Einkaufsmotive auf das Einkaufs verhalten.- 3. Integration der Einkaufsmotive in Modelle des Konsumentenverhaltens.- 4. Segmentierung als Strategie zur Beachtung der unterschiedlichen Bedürfnisse.- 5. Abnehmende Stabilität der Cluster.- 6. Einkaufsmotive als moderierende Variable.- Viertes Kapitel: Empirischer Teil.- A. Methodische Anlage und Durchführung der empirischen Untersuchung.- I. Ableitung und Darstellung von Thesen und Hypothesen.- 1. Die Perspektiven der Betrachtung.- 2. Thesen zur angebotsorientierten Perspektive.- 3. Hypothesen zur nachfrageorientierten Perspektive.- II. Messkonzeption.- 1. Vorbemerkung.- 2. Konstrukte der angebotsorientierten Perspektive.- 3. Konstrukte der nachfrageorientierten Perspektive.- III. Zusammenfassende Darstellung von Thesen bzw. Hypothesen und Operationalisierung.- IV. Untersuchungsdesign.- 1. Angebotsorientierte Perspektive: Unternehmensbefragung.- 2. Nachfrageorientierte Perspektive: Konsumentenbefragung.- B. Ergebnisse der empirischen Analyse.- I. Angebotsorientierte Perspektive.- 1. Deskriptive Analyse der Untersuchungsergebnisse.- 2. Explikative (und explorative) Analyse der Untersuchungsergebnisse.- II. Nachfrageorientierte Perspektive.- 1. Deskriptive Analyse der Untersuchungsergebnisse.- 2. Explikative (und explorative) Analyse der Untersuchungsergebnisse.- III. Integrierende Betrachtung.- 1. Vorbemerkung.- 2. Ziele des Retail Branding.- 3. Wettbewerbsstrategische Basisdimensionen im Einzelhandel.- 4. Einsatz und Wirkung ausgewählter Marketinginstrumente.- 5. Fokussierung.- 6. Fit.- Fünftes Kapitel: Zusammenfassung der Ergebnisse und Folgerungen für das Handelsmarketing.- A. Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse.- I. Überblick.- II. Wettbewerbsstrategien.- III. Gestaltung des Handelsmarketingmix.- IV. Wahrnehmung des Handelsmarketingmix.- V. Markenwert.- B. Folgerungen für das Handelsmarketing.- I. Implikationen für die Managementpraxis in Handelsunternehmen.- 1. Positionierung und Marken.- 2. Markenwert.- 3. Image-Messung durch Erfassung der Benefit-to-Store-Assoziationen.- II. Implikationen für die Handelsforschung.- 1. Wettbewerbsstrategien.- 2. Fit.- 3. Fokussierung.- 4. Integration von Unternehmens- und Konsumentenperspektive.- 5. Händlermarke.- 6. Standardisierung vs. Differenzierung bei filialisierten Handelsunternehmen.

O autorze

Dr. Dirk Morschett ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Joachim Zentes am Institut für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Blurb

Retail Branding, also der Einsatz der Markenpolitik auf der Ebene der Verkaufsstellen von Einzelhandelsunternehmen, gewinnt in Handelspraxis und -forschung zunehmend an Bedeutung. Die meisten Untersuchungen, die sich mit dem Thema "Marke" beschäftigen, sind jedoch vor allem auf Produktmarken ausgerichtet.

Dirk Morschett entwickelt im Sinne eines konfirmatorisch-explikativen Ansatzes ein umfassendes Wirkungsmodell, das Einflussfaktoren auf den Markenwert eines Handelsunternehmens sowie den Einfluss der Marke auf das Kaufverhalten der Konsumenten analysiert. Mit Hilfe zweier empirischer Untersuchungen aus der angebotsorientierten Unternehmenssicht und der nachfrageorientierten Konsumentensicht überprüft der Autor ein komplexes Hypothesensystem. Eine integrierte Betrachtung beider Perspektiven rundet die Arbeit ab.