Regionalmarketing: Marketing ALS Instrument Der Wirtschaftsentwicklung

ISBN-13: 9783824402601 / Niemiecki / Miękka / 1997 / 372 str.

Uwe Manschwetus

Opis

Es liegt im Wesen des Marketing, die Interessen von Partnern zu identifizie ren, sowie Potentiale zu entdecken und zu kultivieren, die von effektiven und potentiellen Partnern gewunscht werden und das Ergebnis des darauf gerichteten Leistungsprozesses offentlich zu machen. Diese grob skizzier ten Aufgaben des Marketing werden nicht nur von Unternehmen wahr genom men, sondern gleichermar..en auch von Uindern, StMten und Ge meinden. Hier sind es im wesentlichen Ministerien und BehOrden, die sich den wohlverstandenen Anliegen der Burger nicht verschlier..en konnen und damit einen ahnlichen Leistungserstellungs-und Transferprozer.. organisie ren mussen, wie es in kommerziell arbeitenden Unternehmen ublich ist. Davon ausgehend ist es naheliegend, das im Unternehmen praktizierte Marketing dahingehend zu uberprufen, ob und inwieweit es auf Regionen ubertragbar ist. Damit ist das Anliegen des vorliegenden Buches beschrie ben. Es geht dem Autor darum, Analogien zwischen dem unternehmeri schen Marketing und dem Marketing fUr Regionen herauszuarbeiten, Unter schiedliches zu berucksichtigen und daraus Modifikationen abzuleiten, die spezifische Auslegungen eines Regionalmarketing erforderlich machen. Letztlich entsteht so als Ergebnis der Abhandlung ein umfassendes Modell eines Regionalmarketing, das einerseits herkommliche Elemente des kom merziellen Marketing aufweist, aber auch solche, die sich im regionalpoliti schen Kontext als erforderlich erwiesen haben."

Spis treści

A: Problemstellung und Theoretischer Bezugsrahmen.- 1. Die Notwendigkeit neuer Denkansätze in der Regionalentwicklung.- 2. Marketing als Lösungsansatz regionalwirtschaftlicher Probleme.- 3. Aufgabenstellung und theoretischer Bezugsrahmen.- B: Ausgewählte Adaptionsprobleme bei der Übertragung des Marketingansatzes auf den Kommunalen und Staatlichen Bereich.- 4. Explikation des Marketingbegriffs.- 4.1 Entwicklung des unternehmerischen Marketingbegriffs.- 4.2 Verwendungsformen des Marketing für kommunale und staatliche Interessen.- 4.3 Erläuterungen zum Begriff Regionalmarketing.- 4.4 Zur Aktualität des Regionalmarketing.- 5. Konzeptionelle Probleme.- 5.1 Markt- und Austauschprozesse.- 5.2 Zur Problematik des Produktbegriffs.- 5.3 Schwierigkeiten der Systematisierung von Marketinginstrumenten.- 6. Besonderheiten der Marketinganwendung im kommunalen und staatlichen Kontext.- 6.1 Marketingeinsatz in Behörden und Verwaltung.- 6.2 Marketingrelevante strukturelle Differenzen zwischen Gebietskörperschaften und Unternehmen.- 6.3 Marketing im politischen Spannungsfeld.- 7. Fazit.- C: Konturen Einer Theorie Regionaler Wettbewerbsvorteile.- 8. Die Theorie nationaler Wettbewerbsvorteile von PORTER als theoretischer Bezugsrahmen.- 8.1 Faktorbedingungen.- 8.2 Nachfragebedingungen.- 8.3 Verwandte und unterstützende Branchen.- 8.4 Unternehmensstrategie, Struktur und Konkurrenz.- 8.5 Kritische Würdigung der Theorie nationaler Wettbewerbsvorteile.- 9. Das System regionaler Potentialfelder.- 9.1 Erstes Potentialfeld: Endogene Potentiale.- 9.1.1 Bedeutung einzelner Potentialfaktoren.- 9.1.1.1 Natürliche Bedingungen.- 9.1.1.2 Arbeitskräfte.- 9.1.1.3 Finanzielle Determinanten.- 9.1.1.4 Infrastruktur.- 9.1.1.5 Kultur.- 9.1.1.6 Landschafts- und Stadtästhetik.- 9.1.1.7 Soziologische und psychologische Faktoren.- 9.1.2 Systematisierung endogener Potentiale nach ihren Eigenschaften.- 9.1.3 Ressourcenengpässe und selektive Faktornachteile.- 9.2 Zweites Potentialfeld: Absatzpotentiale.- 9.2.1 Dimensionen des Absatzpotentials.- 9.2.2 Bedeutung der Absatzaspekte im regionalen Zusammenhang.- 9.3 Drittes Potentialfeld: Betriebliche Humanpotentiale.- 9.3.1 Management- und Mitarbeiterqualifikation als Teilaspekte betrieblicher Humanpotentiale.- 9.3.2 Betriebliche Humanpotentiale als Ansatzpunkt regionaler Entwicklung.- 9.4 Viertes Potentialfeld: Synergiepotentiale.- 9.4.1 Betriebliche Transaktionsprozesse als Grundlage der Entstehung von Synergiepotentialen.- 9.4.2 Die Vorteile des Clusters.- 9.4.3 Zur räumlichen Komponente der Clusterbildung.- 9.4.4 Regionale Netzwerke.- 9.5 Fünftes Potentialfeld: Imagepotentiale.- 9.5.1 Bedeutung von Images im unternehmerischen Marketing.- 9.5.2 Image im regionalen Kontext.- 9.5.3 Zum Prozeß der Imagebildung.- 9.5.4 Beeinflussung von regionalen Images.- 9.6 Sechstes Potentialfeld: Etatistische Potentiale.- 9.6.1 Subventionen und finanzielle Vergünstigungen.- 9.6.2 Standortabhängige Steuern.- 9.6.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen.- 9.6.4 Behördliche Verrichtung der Dienstleistungsaufgaben.- 9.7 Wirkungszusammenhänge im System der Potentialfelder.- 9.7.1 Gestaltung der Potentialfelder und Beeinflussung der Zielgruppen als Marketingaufgabe.- 9.7.2 Schwierigkeiten der Messung des regionalen Entwicklungspotentials.- 9.7.3 Interdependenzen innerhalb und zwischen den Systemebenen.- 10. Fazit.- D: Wege zur Entwicklung Einer Regionalen Marketingkonzeption.- 11. Der Planungsprozeß.- 11.1 Inhalte und Aufgaben von Marketingkonzepten.- 11.2 Erster Schritt: Durchführung einer Situationsanalyse.- 11.2.1 Bestimmung der Wettbewerbsposition.- 11.2.2 Potentialfeld- und Leistungskernanalyse.- 11.3 Zweiter Schritt: Entwicklung eines regionalen Zielsystems.- 11.3.1 Problemstellung.- 11.3.2 Grundfragen der Strukturierung von Zielsystemen.- 11.3.3 Notwendigkeit der Integration marketingexterner Ziele.- 11.4 Dritter Schritt: Formulierung von Strategien.- 11.4.1 Aufgabe und Wesen von Strategien.- 11.4.2 Strategiearten.- 11.4.2.1 Leistungskernstrategien.- 11.4.2.2 Segmentierungsstrategien.- 11.4.2.3 Stimulierungsstrategien.- 11.4.2.4 Arealstrategien.- 11.4.2.5 Kooperationsstrategien.- 11.4.3 Strategiekombinationen.- 11.5 Vierter Schritt: Maßnahmenplanung und -implementierung.- 11.6 Fünfter Schritt: Überprüfung des Erfolges.- 11.6.1 Aufgabe und Inhalte des Controlling.- 11.6.2 Ergebniskontrolle.- 11.6.3 Marketing-Audit.- 12. Verfahren und Entscheidungshilfen für die Ziel- und Strategieplanung.- 12.1 Modell regionaler Disparitäten.- 12.1.1 Auswahl der Indikatoren.- 12.1.2 Einteilung der Regionen nach Typen.- 12.2 Portfolio-Ansatz.- 12.2.1 Das betriebswirtschaftliche Portfolio-Modell.- 12.2.2 Regionales Portfolio-Modell.- 12.3 Benchmarking.- 12.3.1 Zur Methode des Benchmarking.- 12.3.2 Benchmarking im regionalen Kontext.- 13. Die Instrumentarbereiche.- 13.1 Standortpolitik.- 13.2 Leistungskernpolitik.- 13.3 Kommunikationspolitik.- 13.3.1 Inhalte der Kommunikationspolitik.- 13.3.2 Problematik der Auswahl und des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten.- 14. Varianten möglicher Marketingorganisationen.- 15. Schlußbetrachtung.