Prämarketing: Zur Markteinführung Neuer Produkte

ISBN-13: 9783409132626 / Niemiecki / Miękka / 1995 / 317 str.

Martin Mohrle

Opis

Die seit den achtziger Jahren zu beobachtende Beschleunigung von Prozessen hat hohere Aktualitat denn je. Einhergehend mit diesem Trend hat sich die Bedeutung des Zeitwettbe werbs standig erhoht. Wahrend sich die Bemuhungen um die Verkurzung von Prozessen zunachst auf relativ wohldefinierte Aktivitaten wie Produktion, Logistik und Entwicklung kon zentrierten, wurden in den letzten Jahren neue Beschleunigungsfelder eruiert. In diesen Rah men ordnet sich das vorliegende Buch ein. Pramarketing befasst sich mit den Chancen, Gegebenheiten und Instrumenten der Marktvorbe reitung. Es geht darum, durch gezielte Marketingaktivitaten, die unter Umstanden sehr lange vor der tatsachlichen Einfiihrung beginnen, einem neuen Produkt einen guten, ja vielleicht sogar katapultartigen Start zu ermoglichen. Zeitverbrauchende Informations- und Ditfusions prozesse, die traditionell erst mit bzw. nach der Verfiigbarkeit des Produktes initiiert wurden, finden fruher statt, so dass Zeit gespart und zeitliche Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Pramarketing ist als umfassendes strategisches Konzept neu. Das vorliegende Buch stellt die meines Wissens weltweit erste wissenschaftliche Abhandlung dar, die alle relevanten Aspekte dieses Konzeptes umfassend anspricht. Es werden nicht nur die grossen Chancen, sondern auch die Risiken erwahnt, die aus der zu fruhen Weckung ubersteigerter Erwartungen erwachsen. Das Buch beschrankt sich nicht auf die wissenschaftliche Durchdringung der komplexen Pro blematik, sondern illustriert die Anwendung von und die Erfahrungen mit Pramarketing am Beispiel von zehn Fallstudien. Diese Fallstudien stammen aus sehr unterschiedlichen Branchen, dokumentieren mehr und weniger erfolgreiches Pramarketing und helfen insofern dem Prakti ker bei der Ubertragung des Konzeptes auf das eigene Unternehmen."

Spis treści

1. Einordnung und Bedeutung des Prämarketing-Konzepts.- 1.1 Motivation und Zielsetzung.- 1.2 Prämarketing-Konzept versus “Geheimhaltungs-Paradigma”.- 1.3 Definition von Prämarketing.- 1.3.1 Die zeitliche Lage vor dem Produktlaunch.- 1.3.2 Die Stoßrichtung einer außengerichteten Marketingaktion.- 1.3.3 Die Kommunikationspolitik als Transmissionsmechanismus.- 1.3.4 Die eigenständige Prämarketing-Planungs- und -Umsetzungsfunktion.- 1.4 Zeitwettbewerb, Innovation und Prämarketing.- 1.4.1 Gesellschaft und Zeit.- 1.4.2 Genese der Zeit als Dimension des Wettbewerbs.- 1.4.3 Von Just-in-Time zu Time-Based Competition.- 1.4.4 Zeitwettbewerb und Innovation.- 1.4.5 Die Bedeutung von Prämarketing im Zeitwettbewerb.- 1.5 Aufbau der Arbeit.- 2. Entscheidungsgrundlagen des Prämarketing.- 2.1 Theorieansätze zum Prämarketing.- 2.1.1 Diffusionstheorie.- 2.1.2 Signaling.- 2.2 Prämarketing-Ziele.- 2.2.1 Unternehmensziele.- 2.2.1.1 Prämarketing und Unternehmensgründung.- 2.2.1.2 Interaktion mit Stakeholdern.- 2.2.1.3 Prämarketing und Investor Relations.- 2.2.1.4 Schaffung von Unternehmensgoodwill.- 2.2.1.5 Konkretisierung einer Unternehmensvision.- 2.2.2 Bereichsziele.- 2.2.2.1 Schaffung von Produktliniengoodwill.- 2.2.2.2 Überbrückung von “Innovationsleerzeiten”.- 2.2.2.3 Durchsetzung eines dominanten Designs.- 2.2.3 Produktziele.- 2.2.3.1 Absicherung des Neuprodukterfolgs.- 2.2.3.2 Erhöhung des Marktpotentials.- 2.2.3.3 Beschleunigung der Diffusion.- 2.2.3.4 Reduzierung der Einführungskosten.- 2.2.4 Übersicht über Prämarketing-Ziele.- 2.3 Prämarketing-Instrumente.- 2.3.1 Mediengesteuerte Instrumente: Product Publicity.- 2.3.2 Zwischenformen: Steuerung durch Unternehmen und Medien.- 2.3.3 Unternehmensgesteuerte Instrumente.- 2.3.4 Sonderformen.- 2.3.4.1 Lobbying.- 2.3.4.2 Schulungen.- 2.3.4.3 Markttests: Testmärkte, Prototypen, Pilotanlagen.- 2.3.4.4 Vorverkaufs- und Subskriptionspreise.- 2.3.4.5 Comarketing und Lizenzvergabe.- 2.4 Prämarketing-Wirkungen.- 2.4.1 Prämarketing-Wirkungen auf die Unternehmensführung.- 2.4.2 Prämarketing-Wirkungen auf die Wettbewerbsstrategie.- 2.4.3 Prämarketing-Wirkungen auf das Käuferverhalten.- 2.4.4 Situative Bedingtheit negativer Prämarketing-Wirkungen.- 3. Planung und Umsetzung des Prämarketing.- 3.1 Grundsatzentscheidung über Prämarketing.- 3.1.1 Unternehmensgrundsätze.- 3.1.2 Kapazitätsrestriktionen.- 3.1.3 Produktlinienrestriktionen.- 3.1.4 Unsicherheitsrestriktionen.- 3.1.5 Prämarketing-Entscheidungsmodell und Kapitalwertkriterium.- 3.2 Prämarketing-Strategie und operative Umsetzung.- 3.2.1 Zieldefinition und Strategieentwurf.- 3.2.2 Auswahl und Integration der Prämarketing-Instrumente.- 3.2.3 Prämarketing-Dauer und -Budget.- 3.2.3.1 Optimierung von Prämarketing-Dauer, Prämarketing-Budget und zeitlicher Budgetverteilung im Rahmen eines modifizierten Nerlove-Arrow-Modells.- 3.2.3.2 Praktische Bestimmungsgründe für Dauer und Budget des Prämarketing.- 3.2.4 Abstimmung im internationalen Rahmen.- 3.3 Prämarketing-Organisation und -Kontrolle.- 3.3.1 Prämarketing-Organisation.- 3.3.2 Prämarketing-Kontrolle.- 4. Praxis des Prämarketing: Ausgewählte Fallstudien.- 4.1 Methodologische Vorüberlegungen und Gang der Untersuchung.- 4.2 Fallstudie 1: Die Marktvorbereitung für das Verkehrsleitsystem Euro-Scout.- 4.3 Fallstudie 2: Die Einführung des ACE-Hemmers Acerbon in Deutschland.- 4.4 Fallstudie 3: Die Einführung des oralen Kontrazeptivums Lovelle in Deutschland.- 4.5 Fallstudie 4: Die Einfiihrung der neuen Mercedes-Benz S-Klasse in Deutschland.- 4.6 Fallstudie 5: Die Einführung des Opel Astra in Deutschland.- 4.7 Fallstudie 6: Die Einführung der Sony Mini Disc in Deutschland.- 4.8 Fallstudie 7: Die Einfiihrung von Oil of Olaz Hydrogel in Deutschland.- 4.9 Fallstudie 8: Die Einführung des Hochgeschwindigkeitszugs ICE.- 4.10 Fallstudie 9: Die Eröffnung von Euro Disneyland.- 4.11 Fallstudie 10: Die Einfiihrung des Kinofilms The Godfather Part III in den USA.- 4.12 Synopse der Fallstudien und der Expertengespräche.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- Verzeichnis der Expertengespräche.

O autorze

Dr. Martin Möhrle promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Hermann Simon an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Er arbeitet heute im Bereich Management Development bei einer deutschen Großbank.