Praxisguide App-Marketing: Grundlagen Zur Akquise, Aktivierung, Bindung Und Monetarisierung Von App-Nutzern

ISBN-13: 9783658429805 / Niemiecki

Atilla Wohllebe

Spis treści

1 Einleitung

2 Grundlagen: Begriffe, Ziele, Erfolgsfaktoren und organisatorische Verortung

2.1 Erfolgsfaktoren von Apps

2.2 Begriffsdefinition „App-Marketing“

2.3 Ziele des App-Marketings

2.4 Einbettung des App-Marketings im Marketing-Mix

2.4.1 Product – Produktpolitik im Kontext des App-Marketings

2.4.2 Price – Preispolitik im Kontext des App-Marketings

2.4.3 Place – Distributionspolitik im Kontext des App-Marketings

2.4.4 Promotion – Kommunikationspolitik im Kontext des App-Marketings

2.5 App-Marketing in der Unternehmensorganisation

2.6 Ausgewählte Trends und Entwicklungen

3 Überblick: Charakterisierung von Apps und Erwartungen von Nutzern

3.1 Ausgewählte Marktdaten

3.2 Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Apps

3.2.1 Relevanz von Apps in Geschäftsmodellen

3.2.2 Erlösmodelle im App-Kontext

3.2.3 Externe vs. Inhouse-Entwicklung

3.3 Technologische Grundlagen

3.4 Charakterisierung von Apps

3.5 Erwartungen und Anforderungen von App-Nutzern

3.5.1 Methoden zur Erhebung von Nutzererwartungen

3.5.2 Funktionale Anforderungen

3.5.3 Nicht-funktionale Anforderungen

3.5.4 Methoden zur Nutzer-orientierten App-Entwicklung

3.5.5 Methoden und Instrumente zur Erhebung der Nutzerzufriedenheit

4 App-Vermarktung: Neue App-Nutzer gewinnen

4.1 Einführung

4.2 Definition von Zielgruppen

4.3 Inhaltliche Ansätze der App-Vermarktung

4.3.1 Feature-bezogene Vermarktungsansätze

4.3.2 Content-bezogene Vermarktungsansätze

4.3.3 Monetäre Anreize

4.4 Ausgewählte Kanäle zur App-Vermarktung

4.4.1 App Store Optimization (ASO)

4.4.2 Bezahlte Werbung im App Store & Play Store

4.4.3 Website / Onsite

4.4.4 E-Mail-Marketing & Newsletter

4.4.5 Social Media & Influencer

4.4.6 Display Advertising

4.4.7 Pre-Installs

4.4.8 Affiliate-Marketing

4.4.9 Search (SEA / Paid)

4.4.10 Direktwerbung / (Print-) Dialogmarketing

4.4.11 Point-of-Sale

4.4.12 TV / Fernsehen

4.4.13 Radio

4.4.14 Pressearbeit / Public Relations

4.5 Tracking und Erfolgsmessung in der App-Vermarktung

4.5.1 Technische Grundlagen des Trackings

4.5.2 Ausgewählte Metriken und KPIs

5 App-CRM: Bestehende Nutzer aktivieren und langfristig binden

5.1 Einführung

5.2 Ansätze und Methoden zur Steigerung des Engagements der App-Nutzer

5.2.1 Hygienefaktoren

5.2.2 Onboarding

5.2.3 Aktueller Content

5.2.4 Personalisierung

5.2.5 Gamification

5.2.6 Soziale Komponenten

5.2.7 Nutzerfeedback

5.2.8 Tracking und Erfolgsmessung

5.3 Kommunikationsbasierte Steigerung des User Engagements durch Push Notifications

5.3.1 Abgrenzung von Push Notifications, In-App Messages & Benachrichtigungscenter

5.3.2 Opt-In, Opt-Out und Opt-Down

5.3.3 Konzeptionelle Überlegungen – Inhalte, Gestaltung & Linkziele

5.3.4 Konzeptionelle Überlegungen – Versandzeitpunkt & Frequenz

5.3.5 Konzeptionelle Überlegungen – Segmentierung & Personalisierung

5.3.6 Konzeptionelle Überlegungen – Location-Based Marketing

5.3.7 Konzeptionelle Überlegungen – Marketing Automation

5.3.8 Optimierung durch A/B-Testing

5.3.9 Tracking und Erfolgsmessung

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Stichwortverzeichnis

O autorze

Prof. Dr. Atilla Wohllebe ist Professor für E-Commerce und Digitale Geschäftsmodelle an der Fachhochschule Wedel und als Studiengangsleiter für die E-Commerce-Studiengänge (B.Sc., M.Sc.) verantwortlich. Vor seiner Tätigkeit an der Hochschule verantwortete er als Senior App Marketing Manager das App-Marketing für die hagebau-App. Seine Schwerpunkte lagen in den Bereichen Marketing Automation und Location-Based Marketing sowie dem Aufbau der notwendigen Systemlandschaften. Zuvor war er als Marketing Manager bei OTTO für den Aufbau neuer Dialogmarketingkanäle verantwortlich. Nach der Pilotierung von WhatsApp baute er die werbliche Nutzung von Push Notifications aus der OTTO-App maßgeblich mit auf. Atilla Wohllebe hat mehrere Bücher und wissenschaftliche Paper veröffentlicht. Er ist Mitglied der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) und der International Association of Online Engineering (IAOE).

Blurb

Dieses Buch bietet eine umfassende Einführung in das App-Marketing – inklusive Praxisbeispielen aus über 80 Unternehmen.

Ein professionalisiertes App-Marketing muss weit über das Generieren von Downloads und die Akquise neuer Nutzer hinausgehen. Vielmehr braucht es ein umfassendes Verständnis über den gesamten Lebenszyklus der App-Nutzer. Das beinhaltet auch die Konzeption und Entwicklung von Features, die Aktivierung und kontinuierliche Zufriedenheit der akquirierten Nutzer sowie deren Bindung und langfristige Monetarisierung.

Der Autor stellt die Ziele des App-Marketings dar, bettet sie im 4P-Marketing-Mix ein und erörtert die Verankerung in der Unternehmensorganisation. Apps werden mit Blick auf ihre Relevanz in diversen Geschäftsmodellen diskutiert und Anforderungen von App-Nutzern erörtert. Die App-Vermarktung zur Nutzergewinnung wird mit unterschiedlichen inhaltlichen Ansätzen und über verschiedene Kanäle dargestellt. Das Kapitel zum App-CRM erläutert Optionen zur Steigerung des User Engagements (z. B. Gamification und Social Features) und geht umfassend auf Push Notifications zur Aktivierung und Bindung der App-Nutzer mittels Personalisierung, Location-Based Marketing und Marketing Automation ein. Zentrales Ziel ist die langfristige Bindung und profitable Monetarisierung der Nutzerbasis.

Aus dem Inhalt 

• Grundlagen: Begriffe, Ziele, Einbettung im Marketing-Mix, organisatorische Verortung sowie aktuelle Trends und Entwicklungen
• Überblick: Marktdaten, Geschäfts- und Erlösmodelle, grundlegende Technologien sowie Erwartungen und Anforderungen von App-Nutzern
• App-Vermarktung: Definition von Zielgruppen, inhaltliche Ansätze und ausführliche Überlegungen zur Nutzer-Akquise auf 14 Kanälen
• App-CRM: Ansätze zur Steigerung des Engagements der App-Nutzer sowie zum Einsatz von Push Notifications, insbesondere mit Blick auf Segmentierung & Personalisierung, Location-Based Marketing und Marketing Automation
• Tracking und Analytics im App-Marketing: Relevante Kennzahlen und technischen Überlegungen bei der Erfolgsmessung entlang des gesamten Lebenszyklus der App-Nutzer
• Beispiele aus über 80 Unternehmen

Der Autor

Prof. Dr. Atilla Wohllebe ist Professor für E-Commerce und Digitale Geschäftsmodelle an der Fachhochschule Wedel bei Hamburg und als Studiengangsleiter für die E-Commerce-Studiengänge im Bachelor und Master verantwortlich. Zuvor verantwortete er als Senior App-Marketing-Manager bei der hagebau connect das App-Marketing für die hagebau-App auf Android und iOS.