Polit-Marketing: Das Marketing-Management Der Politischen Parteien

ISBN-13: 9783531116709 / Niemiecki / Miękka / 1983 / 311 str.

Edgar Wangen

Opis

Die freie Wettbewerbsordnung, auf der die demokratischen Gesellschaftssysteme westlicher Pragung aufbauen, fUhrt zu vielen strukturellen hnlichkeiten des wirtschaftlichen und politischen Geschehens. Der Wettbewerb der Unternehmen urn Kaufer und der der Parteien urn Wahler herrscht als so ziales Ordnunqsprinzip vor, was den Gedanken nahelegt, daB folglich auch Marketing-Aspekte in das Wettbewerbsverhalten dieser beiden so wichtigen gesellschaftlichen Trager glei chermaBen einflieBen. Eine Analyse von Marketing-Tatbestanden im politischen Spektrum erfordert den Mut, Grenzen der an sich noch sehr jungen wirtschaftswissenschaftlichen Teildisziplin Marketing zu Uberwinden und einen Sachverhalt zu untersuchen, der mitunter auch im Blickpunkt der Kritik steht: Wird Politik oder werden Politiker "verkauft"? Die Bearbeitung des Themas "Polit-Marketing" erfordert einen wissenschaftlichen Freiheitssp elraum. Deshalb bin ich in besonderem MaBe meinem verehrten akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Hermann Freter zu Dank veroflichtet, weil er die Anrequnq fUr die Bearbeitunq dieses Themas gab, den notwendigen Spielraum schuf, die Arbeit durch konstruktive Kritik unterstUtzte und in allen Phasen ihre Fertigstellung forderte. DarUber hinaus danke ich meinen Kollegen vom Lehrstuhl fUr Marketing an der Universitat Bayreuth, Frau Dr. Margret Wangen-Goss und Herrn Dr. Gonzalo Lopez Diaz, die jederzeit zu kritischen Diskussionen bereit waren.

Spis treści

1. Gegenstand und Problemstellung der Untersuchung.- 2. Grundlagen des Polit-Marketing.- 2.1 Wesen und Begriff des Marketing.- 2.1.1 Entstehung und Entwicklung des kommerziellen Marketing-Denkens.- 2.1.2 Ausdehnung des Marketing-Objektbereiches und -begriffes.- 2.1.2.1 Entwicklung, Begründung und Kritik des nicht-kommerziellen Marketing.- 2.1.2.2 Zur Marketing-Praxis nichtkommerzieller Organisationen.- 2.2 Zum Begriff Polit-Marketing.- 2.3 Die Akteure des Polit-Marketing.- 2.3.1 Parteien.- 2.3.2 Politiker.- 3. Strukturelle Isomorphie des wirtschaftlichen und politischen Geschehens als Gegenstand bisheriger wirtschafts- und politikwissenschaftlicher Überlegungen.- 3.1 Ökonomische Theorie des politischen Wettbewerbs.- 3.1.1 Theoretische Ansätze.- 3.1.2 Tauschprozesse als Grundlage politischen Wettbewerbs.- 3.1.3 Demokratiemodelle.- 3.1.4 Probleme der Marktanalogie.- 3.2 Politisches Angebot und politische Nachfrage.- 3.2.1 Politische Güter und Leistungen.- 3.2.2 Anbieter: die Parteien und Politiker.- 3.2.3 Nachfrager: die Wähler.- 4. Strategisches Polit-Marketing.- 4.1 Ziele.- 4.1.1 Struktur von Zielsystemen.- 4.1.1.1 Zielhierarchie.- 4.1.1.2 Zielkonflikte.- 4.1.2 Marketingziele.- 4.2 Marktsegmentierung.- 4.2.1 Markterfassung.- 4.2.1.1 Demographische Marktsegmentierung.- 4.2.1.2 Psychographische Marktsegmentierung.- 4.2.2 Marktbearbeitung.- 4.3 Marketing-Organisation.- 4.4 Zusammenfassender Vergleich des politischen und kommerziellen strategischen Marketing.- 5. Informationsseite des Polit-Marketing.- 5.1 Grundlagen und Funktionen politischer Marketing-Forschung.- 5.2 Untersuchungsmethoden und -Objekte.- 5.2.1 Analyse aggregierten Wählerverhaltens.- 5.2.1.1 Historische Entwicklung und Aufgabenstellung.- 5.2.1.2 Datenquellen.- 5.2.1.3 Aussagekraft.- 5.2.2 Analyse individuellen Wählerverhaltens.- 5.2.2.1 Parteiidentifikation.- 5.2.2.2 Partei- und Kandidatenimage.- 5.2.2.3 Themen und Issues.- 5.2.2.4 Kommunikation und Medienwirkung.- 5.2.2.5 Wahlprojektion.- 5.2.2.6 Wanderungsbilanz.- 5.2.2.7 Qualitativ-psychologische Analysen.- 5.2.2.8 Formen der Datenerhebung individuellen Wahlverhaltens.- 5.2.3 Probleme und Perspektiven der Aggregat- und Individualdatenanalyse.- 5.3 Ergebnisverwendung.- 5.4 Zusammenfassender Vergleich politischer und kommerzieller Marketingforschung.- 6. Aktionsseite des Polit-Marketing.- 6.1 Leistungspolitik.- 6.1.1 Programm-/Wählerstrategien.- 6.1.2 Parteiprogrammatik.- 6.1.3 Interessenvertretung.- 6.1.3.1 Vertretung von Gruppeninteressen durch Parteien.- 6.1.3.2 Perzeption der Interessenvertretung.- 6.1.3.3 Beziehung zwischen Interessenvertretung und Dienstleistung.- 6.1.3.4 Probleme parteilicher Interessenvertretung.- 6.1.3.5 Chancengleichheit von Regie-rungs- und Oppositionparteien.- 6.1.3.6 Exkurs: Wahlgeschenke.- 6.1.4 Der Politiker als Produkt.- 6.1.4.1 Indikatoren.- 6.1.4.2 Image.- 6.1.4.3 Positionierung.- 6.1.5 Innovation, Variation und Eliminierung als Komponenten der Leistungspolitik.- 6.1.6 Zusammenfassender Vergleich politischer und kommerzieller Leistungspolitik.- 6.2 Gegenleistungspolitik.- 6.2.1 Monetäre Gegenleistungen.- 6.2.1.1 Öffentliche Parteienfinanzierung.- 6.2.1.2 Mitgliederbeiträge und Spenden.- 6.2.2 Nichtmonetäre Gegenleistungen.- 6.2.2.1 Stimmabgabe.- 6.2.2.11 Instrumentelles Wahlverhalten.- 6.2.2.12 Rahmenbedingungen.- 6.2.2.2 Mitglieder-Engagement.- 6.2.3 Exkurs: Beschaffungsmarketing.- 6.2.4 Zusammenfassender Vergleich politischer und kommerzieller Gegenleistungspolitik.- 6.3 Distributionspolitik.- 6.3.1 Aufgabenstellung.- 6.3.2 Formen.- 6.3.2.1 Standort.- 6.3.2.2 Außendienst.- 6.3.2.3 Sonderformen der Distribution.- 6.3.3 Zusammenfassender Vergleich politischer und kommerzieller Distributionspolitik.- 6.4 Kommunikationspolitik.- 6.4.1 Allgemeine Aspekte.- 6.4.2 Werbung.- 6.4.2.1 Werbung als Bestandteil strategischer Wahlkampfführung.- 6.4.2.2 Aufgabenstellung.- 6.4.2.3 Werbeziele und Werbewirkung.- 6.4.2.4 Rechtliche Beschränkungen.- 6.4.2.5 Formen politischer Werbung.- 6.4.2.51 Werbemittel.- 6.4.2.52 Slogan.- 6.4.2.53 Farben und Signets.- 6.4.3 Public Relations.- 6.4.3.1 Aufgabenstellung.- 6.4.3.2 Der besondere Anspruch des Art. 21 GG.- 6.4.3.3 Kommerzialisierung der Parteien- und Politiker-PR.- 6.4.3.4 Methodik und Formen politischer PR.- 6.4.4 Sales Promotion.- 6.4.4.1 Aufgabenstellung.- 6.4.4.2 Formen.- 6.4.5 Persönliche Kommunikation.- 6.4.5.1 Aufgabenstellung.- 6.4.5.2 Canvassing.- 6.4.6 Funktionsausgliederung.- 6.4.7 Zusammenfassender Vergleich politischer und kommerzieller Kommunikations-Politik.- 6.5 Marketing-Mix.- 7. Schlußbetrachtung.- 311.