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Perspektiven Der Kommunikationspolitik
ISBN-13: 9783834901088 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 119 str.
Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be deutung erlangt. Die Basis fur die Generierung des Mehrwerts ist Bestandigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenfuhrung. Diese Strategie fuhrt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafur sind zwei gegensatzliche Erfolgs faktoren, Kontinuitat und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenfuhrung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Veranderungen in der Gesellschaft fortwahrend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuitat zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Kopfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefuhle einer vergange nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich verandert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewahrte Instrumente dafur. Die Kunst der Fuhrung ist insbesondere, diese Werk zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuitat als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und unterstutzt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory."
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